14 февраля 1998 г.

Теория массовой культуры.

 

Марача. Для начала я расскажу о статусе данной дисциплины. Она находится в блоке "социология культуры" (см. лекции по введению в социологию культуры и консультацию по социальной стратификации и образу жизни).

Остающиеся дисциплины в блоке: теория массовой культуры и теория культурных элит. О теории культурных элит я немного говорил на консультации. А теория массовой культуры – такая штука, которую с кондачка не возьмешь, тем более, что она впрямую касается вашей специализации. Культурная политика, как мы ее интуитивно видим, в первую очередь направлена на сферу массовой культуры.

Но при этом есть одно соображение, которое вынуждает ввести нетрадиционный жанр занятий, который мы еще ни разу не пробовали. Жанр я обозначил бы как "диалогическая лекция". Здесь имеется в виду не диалог преподавателя со студентами, так как тогда это была бы не лекция. Я имею в виду диалог меня и Вадима Игоревича Малкина.

Чем вызвана такая специфическая режиссура? С одной стороны, дисциплина "теория массовой культуры" находится в том блоке, который я вам почти весь прочитал, и вроде бы несу за него моральную ответственность. Те линии, подходы и инструментарий, которые я взялся вводить, я считаю нужным продемонстрировать и на этом материале. С другой стороны, если теорию массовой культуры понимать не как дисциплину гуманитарную и описательную, описывающую какое-то явление как естественно существующее, а если ее понимать как дисциплину инженерную, направленную на активное вмешательство в происходящие процессы, то возникает совершенно другая постановка вопроса – уже не социологическая, а более практическая. Если мы посмотрим на отношение к массовой культуре не как на описательное, а как на практическое, то быстро выяснится, что это отношение тесно связано с такими практиками, как реклама, PR, информатизация, практика СМИ и еще ряд других. Посему здесь без Вадима Игоревича было никак не обойтись.

Почему "диалогическая лекция", а не "круглый стол"? Круглые столы вы уже видели, это совсем другой жанр, нежели лекция. Жанр, который я планирую, все-таки ближе к лекционному, но осуществляемому вдвоем. Первую часть буду вести я, а Вадим Игоревич будет мне оппонировать. Во второй части будет наоборот.

Схема нашего движения будет следующая:

0)                        Феномен массовой культуры (будем ее обозначать МК);

1)                        Генезис массовой культуры. Для того, чтобы понять суть этого явления, которое распространилось в обществе преимущественно в последнее время и преимущественно в обществах определенного типа. Этот пункт посвящен этапам возникновения массовой культуры. Она возникла в результате исторических процессов массовизации. Обычно обывательский взгляд на массовую культуру состоит в том, что это нечто поверхностное, и массовую культуру с элитных позиций надо презирать, ругать и пытаться преодолеть. Но элементарный анализ исторических процессов массовизации показывает, что это явление очень глубокое, и его не так-то просто искоренить. Работа ( Анны Орент?????? ) "Массы и тоталитаризм" натолкнула меня на аналогию, которая достаточно показательна: массовую культуру так же сложно переломить, как советское общество. Казалось бы, уже и экономический строй изменился, и политическая структура существенно изменилась, а тем не менее остатки советского человека сидят почти в каждом. Точно так же и массовый человек сидит почти в каждом, к какой бы культурной элите он себя ни причислял. Это явление очень глубокое, если не сказать – экзистенциальное. Что с ним делать? Марксисты бы сказали, что это вопрос следующей общественно-экономической формации. Если мы с вами найдем какой-нибудь способ с этим обращаться, это утвердит величие социокультурной политики как дисциплины и специализации. По крайней мере, место в историческом пантеоне вам будет обеспечено.

Малкин. Вячеслав Геннадьевич, у Вас написано: "феномен массовой культуры". Вы рассматриваете массовую культуру как нечто само по себе существующее в каком-нибудь общественном пространстве, или Вы говорите о массовой культуре как о некоем представлении, которое появилось в определенных исторических условиях, о том, что в обществе есть. Это разные представления, и мне хотелось бы их различить. Вы стали говорить экзистенциальных вещах, о том, что присутствует в каждом человеке. О чем здесь идет речь: о том, как мы мыслим об обществе, это есть наше представление о том, что в нем происходит, построенное при помощи исследований или философских моделей? Другое дело, если мы за этим закрепляем статус реальности и говорим: так оно и есть в жизни.

Марача. Ответ простой: он заключен в названии пунктов. Про массовую культуру я, во-первых, сейчас говорю как про феномен, то есть явление, которое за окном, в него можно ткнуть пальцем и сказать: "Это массовая культура". С другой стороны, я говорю о нем как о процессе генезиса: то, что есть за окном, было не всегда, когда-то было по-другому, а между тем, что было когда-то и тем, что есть сейчас, происходит некоторый процесс становления (генезиса). Этот генезис я помечаю словом "массовизация". При взгляде на массовую культуру как на явление – первоначальном и некритическом – невозможно различить реальность и форму мыслимости. На уровне анализа генезиса и вопросов, что к этому приводит, мы выясним, что процессы массовизации вызываются, помимо всего прочего, и появлением в европейской культуре определенных представлений. Но это – дальше…

Малкин. Вы говорите все это как социолог культуры, иначе это не осмысленно. Не отделять то, о чем мы мыслим, от того, что мы об этом мыслим, можно и допустимо, когда мы работаем в рамках какого-то одного очень ограниченно заданного предмета. Например, стоит социолог культуры у окна, у него представления настолько срослись с мозгом, что он смотрит: мужик несет "Head & Shoulders" в руке, он и говорит: "О, массовая культура!" А если это не социолог культуры, а парикмахер, ему как-то сложно, потому что все клиенты просят их по-разному подстричь. У него реальности нет.

Марача. Я принимаю замечание и буду различать, но на следующем шаге, когда введу инструментарий. Поскольку для того, чтобы различить реальность и то, как про нее мыслят, нужно сначала нужно инструментарий ввести.

Малкин. Хорошо, я сделаю маленькую ремарку для игры и на время замолчу. Чтобы все понимали, что сейчас начнется небольшая война. Моя позиция состоит в том, что массовой культуры не существует, а существует теория-миф массовой культуры, которая в определенных исторических условиях для решения определенных исследовательских, инженерных, политических и технических задач была придумана.

Марача. А Вы как представитель какого знания сейчас это говорите: как представитель знания описательного или как представитель знания инженерного или политического?

Малкин. Инженерно-политического.

Марача. Это и будет первая пометка про инструментарий: различение описательного знания, которое описывает естественные процессы, и знания инженерного, или политического, которое описывает процессы искусственные. Со всем добавками, что в естественных процессах, если речь идет о социальных явлениях, присутствует искусственная компонента, но все равно описанная как естественная, и наоборот, когда мы говорим об искусственных процессах, мы имеем в виду эксплуатацию естественных процессов в целях, которые искусственно поставлены.

Наиболее типичным примером является отношение теории машин и механизмов к физической механике. Физическая механика представляет собой теорию о том, как пушечное ядро вылетает из пушки. При этом мы совершенно абстрагируемся от того, что пушка – это искусственный объект. Точно так же можно представить, что Господь Бог когда-то толкнул планеты, и они летят вокруг Солнца точно так же, как баллистическая ракета летит вокруг Земли. С точки зрения физической механики эти движения описываются одними и теми же уравнениями. Механику совершенно неважно, кто сделал пушку и с какими целями. Поскольку речь идет об описании процессов, как естественных, что предполагает абстрагирование от чьих бы то ни было целей.

Если же речь идет об инженерной дисциплине, то там все совершенно наоборот. Мы естественные процессы запихиваем в механизм и рассматриваем их с точки зрения функциональной нагрузки в данном механизме. Если уравнение термодинамики описывает сжатие и расширение газа, то в инженерной дисциплине важно,  как оно происходит в двигателе, какую совершает работу, сколько нужно бензина и так далее.

То, что я назвал политическим знанием, представляет собой некоторый аналог для области больших социальных процессов. С поправкой, которую я уже объяснял на примере организма. Представим себе, что отдельные органы имеют собственные интересы. Врач, особенно хирург, который может пришить оторванное ухо, смотрит на организм как инженер. Есть функционирующая машинка, и за определенные функции отвечают определенные материальные части. Для того, чтобы машинка функционировала, соответствующие естественные законы жизни материальных частей должны выполняться. Например, законы кровообращения, снабжения мозга кислородом и так далее. В зависимости от целей, которые преследует медицина (излечения, продления жизни, профилактики), врач воздействует на естественные процессы. Точно так же действует и политик, но он должен при этом помнить, что отдельные органы общественного организма имеют собственные цели, которые иногда могут быть солидарны с целями политика, иногда могут противостоять, а иногда могут быть ортогональны. Например, коммунисты борются с демократами, а аграрникам по барабану, они на выборы идти не хотят.

Это первое инструментальное различение. При описании естественных процессов нам не нужно различать то, что есть, и формы мыслимости. Наоборот, мы должны стремиться к максимальному отождествлению; как говорили древние греки, к мимезису (уподоблению). Всякий естествоиспытатель стремится уподобить свою форму мыслимости реальности и мыслить так, как есть на самом деле. А в инженерных и политических дисциплинах форма мыслимости и знание становится важнейшим инструментом манипуляции реальностью. Конечно же, мы должны отличать отвертку от того винта, который мы ею заворачиваем.

Гиенко. Как это относится к предыдущим двум или трем пунктам?

Марача. Это относилось к вопросу Вадима Игоревича по поводу схемы предстоящего движения. Вспомните схему двух досок: объектной и организационно-деятельностной. Я говорил про предмет, а Вадим Игоревич спросил меня про форму мыслимости. Он спросил меня про действие: как я двигаюсь, как я мыслю. Отвечая, мне пришлось перекинуться на область инструментария. А инструментарий всегда кладется на оргдеятельностную доску, поскольку инструмент должен соотноситься с целями использования, с тем, что им делают. А в тех пунктах я отмечал, о чем я буду говорить и в какой последовательности. Это из объектной доски.

Вадим Игоревич спросил: "Как ты будешь двигаться – различая то-то и то-то или не различая?" Я отвечал: "На первом шаге я буду двигаться, не различая, а на втором шаге я вынужден буду различить два типа знания и два соответствующих подхода".

Закончу схему движения. Вторым шагом будет выяснение сущности  процесса массовизации и противостоящих тенденций. В частности, мы попытаемся при помощи Вадима Игоревича выяснить эту сущность и противостоящие ей тенденции в отношении к практикам в области массовой культуры. Чтобы у вас было представление о том направлении, куда мы идем, я выскажу гипотезу, что противостояние будет задаваться рядом оппозиций (парных понятий).

 

массовизация		противостоящие тенденции
П   О   Н   Я   Т   И   Я
пропаганда	ó	культурная политика
реклама	ó	PR
тоталитаризм общество потребления	ó	открытое общество информационное общество
индустриальное	ó	постиндустриальное

 

Малкин. Я бы добавил индустриальное – постиндустриальное.

Марача. Хорошо. Но это пока гипотеза о тенденциях. Когда мы последовательно продвинемся, возможно, нам придется эту картинку исправить.

Литвинов. Поясните момент, который Вы назвали отношением сущности и практик.

Марача. Этот момент связан с вопросом Вадима Игоревича о том, различаю ли я объект и форму его мыслимости. Соответственно, существует ли массовая культура в реальности, либо она существует только в голове у меня и у теоретиков инженерно-политического толка. Возможно, это фикция, выдуманная для определенных целей. Для того, чтобы разобраться, массовая культура – натуре или она – фикция, мы должны проделать особую критическую работу по заглядыванию за феномены и за процесс генезиса. Мы должны ответить на вопрос, что за всем этим стоит.

 

(схема 1)

 

Есть некоторое явление, которое помечаем как МК, и есть исторический процесс становления и генезиса, который его породил, а мы, стоя как бы сбоку по отношению к этому, должны посмотреть и сказать, что за всем этим стоит. Есть ли какое-то сущностное ядро, отталкиваясь от которого, об этом можно говорить как о реальности. Или же это все условность, предрассудок, стереотип теоретического сознания.

Литвинов. И пока массовая культура рассматривается как явление в рамках исторического процесса?

Марача. Пока – да. Я начну с генезиса в естественном залоге, а дальше мне придется привлекать и инженерные представления.

Теперь я снова с доски предмета перекинусь на доску с инструментарием и введу тот набор позиций, с которого я буду это рассматривать. Мне понадобится как минимум три позиции. Но еще два слова про предмет, откуда будет вытекать набор позиций. Область, помечаемую как МК, я буду рассматривать на пересечении трех сфер: хозяйство, политика и философия.

 

(схема 2)

 

Почему я так ограничиваюсь? Для меня массовая культура и массовый человек – явление очень глубокое. Первоначальная гипотеза: оно сидит во всех нас, его надо выложить, хорошенько рассмотреть и сказать, чем оно ограничено, что оно есть. Для того, чтобы ответить на вопрос, что оно есть, его надо очертить как предмет и ограничить. А когда оно сидит в нас, то попробуй его ограничь! Это все равно, что мышление положить как предмет. Как мы мышление можем положить как предмет, если мы при этом им же и мыслим. Так же и с массовой культурой – ее очень трудно положить и очертить как предмет. Но я напрягаюсь и выдвигаю гипотезу о том, как это явление формировалось.

Для чего мне нужен процесс генезиса? Для того, чтобы легче было сформулировать мою гипотезу. Глядя на массовую культуру в лоб, этого не увидишь. А глядя на процесс становления, можно хотя бы гипотетически умозаключить, что массовая культура формировалась на пересечении трех областей: эволюции сферы хозяйства, эволюции сферы политики и эволюции сферы философского разума. Эти три эволюции переплетались и подталкивали друг друга. Изменения в сфере хозяйства вызывали политические изменения, политические изменения в свою очередь подталкивали изменения в сфере хозяйства; все это питалось различными идеями из области философского разума и в свою очередь влияло на эти идеи. Такая сложная системная связка.

Но если мы будем говорить про все сразу: и про хозяйство, и про политику, и про философию, то мы совершенно запутаемся. Поэтому я перехожу от предметной доски к оргдеятельностной доске, где я должен действовать следующим образом: вокруг некоторого объекта вводить три позиции, которые на него смотрят с разных сторон, как бы снимают с него три разных проекции: вид сверху, сбоку и спереди. При этом позицию хозяйства я буду рассматривать с позиции философии хозяйства, она же политэкономия (это два названия одного и того же), сферу политики я буду рассматривать с точки зрения политической философии, а саму сферу философии я буду рассматривать с позиций эпистемологии (философии знания). Философия знания будет рассматривать вопрос о том, какую роль знание играет в обществе и как эта роль изменилась в связи с теми процессами, которые происходили в сфере хозяйства и сфере политики. Это три взаимосвязанных позиции.

Начну с анализа изменений в сфере хозяйства за последние четыреста лет. Что у нас ассоциируется с феноменом массовой культуры? Татьяна, не задумываясь, отвечайте.

Васильева. Феномен – это нечто необычное, не повторяющееся и не имеющее аналогов.

Марача. Да что Вы говорите? Вас, видимо, сбило слово "феномен". Философское значение слова "феномен" – любое явление, которое подлежит анализу. Что ассоциируется с таким явлением, как массовая культура?

Васильева. То, как себя ведет толпа.

Марача. Психология толпы. Очень хорошая ассоциация. Как раз в работе Анны Орент различается толпа и масса. На уровне феномена толпу и массу не различишь. Нужен специальный анализ, чтобы их различить.

Малкин. Однажды я в аудитории задал схожий вопрос, но не про массовую культуру, а про понятие массы. Мне ответили, что ассоциируется с сырковой. (смех)

Марача. Еще с чем ассоциируется?

Реут. С рекламой.

Гиенко. Если я бабушка, то приходят на ум фанаты-болельщики (я, допустим, живу около Лужников), которые все крушат и кричат нецензурные вещи.

Марача. Это вроде бы к психологии толпы, или нет?

Гиенко. Нет, тут главное – те нехорошие дяди, которые все это разрешают. До этого был хороший дядя Сталин, при котором все было тихо и культурно.

Малкин. Попса.

Марача. Ага, при Сталине попсы не было, все было солидно и пристойно, все чинно вели себя на стадионах и в трамвае уступали место старушкам.

Еще какие ассоциации? МК-бульвар – подсказка. Желтая пресса связана с массовой культурой?

Васильева. Да, это и есть попса.

Литвинов. Идея всеобщего образования.

Малкин. Подсказка: мода.

Марача. Мода ассоциируется с массовой культурой?

Все. Да.

Марача. Пока хватит. Немножко сказали о феномене, о котором идет речь. Теперь поговорим о том, каким причудливым историческим путем этот феномен возник. Начнем с анализа изменений в сфере хозяйства. Почему я сказал, что за последние 400 лет? Потому, что начать придется с разрушения традиционных институтов – крестьянского хозяйства и цеховых корпораций. Понятие традиционного института описывает и крестьянское хозяйство, и цеховые корпорации. Это две разновидности традиционных институтов, которые были наиболее характерны для средневекового общества и конституировали сферу средневекового хозяйства. Лет 400 назад эта сфера средневекового хозяйства начала очень быстро разрушаться. Кто читал учебник по истории, про то, как овцы съели людей? Раньше во всех учебниках истории излагали эту душераздирающую историю. В Англии в 16-17 веке изобрели прядильную машину, универсализировали ткацкий станок. Постепенно стали много станков объединять в одном месте и устраивать так называемые мануфактуры. Стала происходить мануфактуризация ремесленного хозяйства. Она, во-первых, стала приводить к разрушению цеховых корпораций как традиционной институциональной формы организации ремесла, потому что находилась с ней в прямой конкуренции, Мануфактурное производство оказалось более производительным и эффективным. Цеха в средневековом обществе имели монополию, и какое-то время они еще могли противостоять и добиваться от короля ограничений на развитие мануфактурного производства. Но этим заинтересовались крупные землевладельцы, которым это было выгодно. Землепользование начали перепрофилировать. С выращивания сельскохозяйственных культур и других традиционных способов применения земли оно стало перепрофилироваться под пастбища. Мануфактурам нужна была шерсть, и за нее платили дорого. Владельцы поместий этим заинтересовались, убедили короля, что это полезно для государства, что Англия на развивающемся торговом флоте будет вывозить эту шерсть по всему миру, торговать и богатеть. А раз уж оказался задействован королевский флот, а флот и торговля для Англии – святое, то король дал зеленую улицу, и все быстро пошло-поехало. В результате крестьяне, которые были арендаторами у крупных землевладельцев, оказались без земли. Им нечего стало сдавать в аренду, все земли стали под пастбищами. Эти крестьяне были вынуждены сниматься с земли и наниматься на те же самые мануфактуры.

Малкин. Можно ремарку? Вячеслав Геннадьевич сейчас, как любой историк, делает очень важное исходное различение, позволяющее ему произвести данное историческое рассуждение, и как любой историк, это различение не публикует. Выделение события в прошлом есть само по себе результат применения определенной схемы к историческому материалу. Благодаря ей мы выделяем, что важно, а что неважно. Если бы Вячеслав Геннадьевич говорил об истории искусств, он пользовался бы другими схемами и выделял бы другие события и говорил бы о другом. Он вводит очень важное различение, без которого впоследствии о массовой культуре  и о теории массовой культуры говорить будет сложно. Это различение акторной организации деятельности и технологической организации деятельности.

Или я Вам все порчу и забегаю вперед?

Марача. Я действительно здесь ввожу различение неявно, но через полшага я его введу явно, но оно будет немного более сложным. На традиционные институты уже указывалось в связи с разрушением. А когда традиционные институты разрушаются, чем они заменяются? Я ввожу различение: традиционные институты, социальные машины и социальные технологии.

Малкин. Тройное.

Марача. Тройное. С помощью этого тройного различения как схемы можно выделять разные формации в сфере хозяйства. Возможно, это каким-то образом удастся переинтерпретировать на сферу политики и сферу философии. А если уж совсем повезет, то удастся сделать выводы о глобальных тенденциях.

Малкин. Она более сложная, но более предметная. А я все-таки хотел бы ввести свое различение наряду с Вашим. Это различение между акторным характером (типом) деятельности и технологическим. Его придумал ( Жан Бодрийяр?????). Он вводил его на примере со стиркой. Акторная схема: участник деятельности, индивид, берет грязное белье, стиральную доску как инструмент и осуществляет по отношению к белью с помощью стиральной доски определенные процедуры, чтобы получить чистое белье. Это есть акт его деятельности. Его деятельность индивидуальна.

Технологическая схема: метафора стиральной машины. Ты кладешь белье в бак, а дальше с ним происходит последовательность процедур, которая от твоих усилий не зависит. Задача – выбрать программу. В первом случае это схема индивидуального с исходным материалом, инструментом и продуктом, а во втором случае это последовательность процедур, которая существует вне зависимости от индивида. Стиральной машине неважно, кто в нее заложил белье, потому что последовательность процедур от этого не изменится.

Бодрийяр опрокидывает это различение на исторический процесс и утверждает, что была доиндустриальная эпоха, когда деятельность была организована акторно (в части прядения шерсти или обработки земли). В связи с этим строились определенные институты и формы организации хозяйства, которые основаны на том, что в результате акторного производства было индивидуальное порождение продуктов, и ключевое значение имел материальный обмен продуктами производства. Вторую формацию он называет индустриальной. Внедряется технологическая схема: выстраивается "конвейер" последовательности процедур, в которой если индивид и участвует, то в качестве винтика. На конвейере неважно, кто завинчивает гайку: человек или механизм. Важна последовательность процедур.

Марача. У меня в свою очередь вопрос: Вы различаете индустриальную и технологическую организацию?

Малкин. Вообще различаю, но это вопрос тонкий. На данном этапе – нет.

Марача. Хорошо, мое различение, которое учитывает разницу между социальными машинами и социальными технологиями, направлено на то, чтобы эту разницу схватить сразу. А разница состоит в том, что социальные технологии регламентируют оперирование с материальными объектами точно так же, как и социальные машины, но при этом иначе регламентируют операции с самими индивидами. Это действительно более тонкое различие, относящееся к обществу двадцатого века. Но оно является ключевым для определения массовой культуры. Хотя началось все с того грубого различения, о котором говорите Вы. Имея в виду это различение, мы из всего массива исторического материала вырезаем определенное событие: переход от ремесленника, который производит свой продукт индивидуально, к мануфактуре, где производство продукта ставится на поток, увеличивается производительность труда, и как следствие, ремесленники вытесняются, а ремесленные цеха разрушаются. Заодно по удачному для мануфактур стечению обстоятельств необходимость получать новое сырье привело к тому, что мануфактуры получили еще и рабочую силу. Как я уже сказал, когда необходимость в шерсти привела к перепрофилированию землепользования, мануфактуры получили еще большой приток рабочей силы.

Первым шагом разрушения традиционных институтов была мануфактуризация. Мануфактуризация касалась вначале только процессов производства и никак не затрагивала сферы потребления и обмена. Поскольку это привело к бурному развитию торговли, то достаточно большие хозяйственные изменения быстро коснулись и сферы обмена. Вся история с эволюцией сферы обмена хорошо описана в классической буржуазной политэкономии и получает свое завершение в великом труде бородатого классика Карла Маркса. Что показал Карл Маркс в знаменитой первой главе "Капитала"? Он показал, что процессы обмена совершенно естественным и необходимым образом приводят к возникновению денег как универсального эквивалента. Это, как сказал бы Вадим Игоревич, тоже есть переход от акторной организации отношений обмена к технологической. Если вначале я менял бушель пшеницы на станок, то теперь я меняю бушель пшеницы на слиток золота, который я могу поменять на станок, могу поменять на десять мешков шерсти или на что-то еще. То есть акты обмена из индивидуальных тоже стали технологическими. А важнейшей вывод Карла Маркса состоит в том, что такое образование универсального эквивалента приводит к появлению социальной машины капитализма. Она состоит в том, что товарно-денежные отношения захватывают все, в том числе и сам труд, то есть они захватывают людей и приводят к формированию рынка рабочей силы. Технологизируется не только воспроизводство (ключевое понятие для Маркса) технологических операций (это было уже на мануфактурах), не только процессы обмена с появлением денег, кредита (кредит был еще во времена венецианских купцов), но захватывается все общество, а не только сфера торговли. Начало захвата стыкуется с мануфактурным производством. А как только это распространяется еще и на рынок рабочей силы, приводя к производству прибавочной стоимости, мануфактурное производство превращается в индустриальное.

Малкин. Нет на свете печальнее повести, чем об этой прибавочной стоимости!

Марача. Обратите внимание: индустриальное производство и капитализм как социальная машина. Это явление состоит в том, что целый ряд хозяйственных процессов, которые захватывают практически полный цикл сферы хозяйства, организовывается почти одинаково и технологически. Тут и воспроизводство рабочей силы, туту и производство товара, тут и обмены. Сфера хозяйства начинает строиться из кирпичиков, которыми легко манипулировать и при благоприятных условиях легко достроить очередной кирпичик, открыть новое предприятие, начать производить чего-то больше и так далее.

Малкин. На начальной фазе.

Марача. На начальной фазе. Это то, что Карл Маркс назвал расширенным воспроизводством. И все это все равно устроено как социальная машина. Процессы мануфактуризации, переходящие в процессы машинизации. Не случайна метафора со стиральной машиной. Здесь ключевое слово – машина. Не только товары попадают в машины, не только перерабатываемое сырье попадает в машины, но и в некотором смысле человек попадает в машины. Капиталистические фабрики (в отличие от мануфактур, где еще достаточно много индивидуальных актов) уже становятся настоящими машинами, где рабочая сила используется как винтик. Не случайно у Карла Маркса был большой этический пафос, он говорил об эксплуатации, о том, что это бесчеловечно и так далее.

Но нас сейчас интересует не это, а форма организации. Эта форма организации есть социальная машина.

Теперь обратите внимание на важный момент. Социальные машины капитализма (причем капитализма времен Маркса) захватывают почти весь контур хозяйственного воспроизводства, кроме одного процесса: кроме процесса потребления. Еще один момент исторического значения труда Карла Маркса состоял в том, что он сделал вывод о неизбежности кризисов при капитализме. С чем связана неизбежность кризисов, если говорить по-простому? Если у нас социальные машины захватывают все процессы в сфере хозяйства, кроме процесса потребления, и если у нас имеет место процесс расширенного воспроизводства, то по мере успешного накопления капитала, увеличения размера предприятий, производительности станков и так далее производится все больше и больше. Совершенно естественно, что в какой-то момент потребление, которое не включено в этот контур, начинает отставать. То, что произведено, больше не продается. Его не на что обменять. Карл Маркс говорит не просто о кризисах, а о кризисах перепроизводства.

Возвращаемся к инструменту – различению описания естественных процессов и инженерно-политического разума. Карл Маркс из человека, который тупо описывает то, что есть, превращается в великого социального инженера и политического мыслителя. Он говорит, что кризисы перепроизводства неизбежны, они угрожают всему обществу. А заодно еще и общество поражено грехом эксплуатации. Со всем этим надо что-то делать. Что предлагает Карл Маркс?

Малкин. Он не предлагает. Вы здесь немного передергиваете. Ну, смотрите.

Марача. Давайте я договорю свое, а потом Вы меня поправите, если это необходимо. Карл Маркс предлагает: во-первых, взять под государственный контроль сферу обмена. Во-вторых, сферу производства. Тем самым за счет того, что мы контролируем, чего и сколько мы производим и каким образом мы все это обмениваем (точнее, Карл Маркс предложил за счет обобществления всего этого) сферу обмена как торговли заменить на распределение. Вы все помните, как еще в восьмидесятых годах некоторые счастливчики в соответствии с идеями Карла Маркса получали продукты в спецраспределителях.

Литвинов. Все, что Вы сейчас рассказываете про Карла Маркса, относится к той же линии описания четырехсот лет?

Марача. Да, конечно. Это про сферу хозяйства.

Литвинов. А что Вам позволяет укладывать в один ряд придумывание машин (то есть инженерное изобретение) и работу, которая является мыслительной рефлексией некоторого промежутка времени? Вы ее тоже рассматриваете как историческое событие. События же очень разные даже на внешний взгляд. Что позволяет написание теоретической работы и изобретение машин вставлять в один блок описания эпохи?

Марача. Я фактически цитирую Карла Маркса. До своих последних слов я его цитировал в жанре описания изменений в сфере хозяйства как естественных (когда я начал с сюжета мануфактуризации и как овцы съели людей). Дальше я веду сюжетную линию к машинизации (она же индустриализация). Но здесь я говорю, что машинизация естественным образом за счет того, что она стала захватывать не только производство, но и другие процессы в сфере хозяйства, привела к появлению социальных машин – распространилась и на людей. А дальше я, говоря про социальные машины, перешел в инженерную модальность и стал цитировать Карла Маркса, который описал некоторые типичные сбои в социальных машинах и предложил социальные машины перестроить.

Литвинов. Поскольку у нас есть инженерно-политический фокус и, соответственно, человек, который на все это смотрит утилитарным взглядом, то нас не интересуют события. Нас интересует скорее линия описания комментариев к этим событиям, которые могут затем быть увиденными из того фокуса и употреблены. Вы хотите сказать, что связность этому процессу задает инженерная упаковка произведенных теоретических конструкций?

Марача. Конечно, поскольку с точки зрения эволюции сферы хозяйства массовая культура возникла как результат смены традиционных институтов – крестьянского хозяйства и ремесленного изготовления продуктов – вначале на социальные машины, а затем на социальные технологии. Массовая культура возникла в результате прохождения этой цепочки. До второго звена я уже дошел. Я думаю, что про политику и философию я проговорю быстрее, так как там уже можно не описывать события, а ссылаться. Но нас интересуют не сами исторические события, а цепочка смены господствующих организационных форм. Карл Маркс в свое время проделал похожую работу, но он со своим материализмом зациклился на сфере экономики, и у него такая цепочка называлась общественно-экономическим формациями. Если вы читали, у него было рабовладение, феодализм, капитализм, еще азиатская формация где-то сбоку была. А меня все эти производительные силы сами по себе не интересуют, а интересует смена организационных форм. Действительно, достаточно очевидно, что следующая форма разрушает предыдущую, а какие-то обломки ее просто ассимилирует.

Малкин. Я бы сделал все-таки маленькое уточнение по поводу Маркса. На мой взгляд, весь пафос Маркса заключался в том, что он оставался в описательном, естественном фокусе. И когда он говорил о необходимости структурных изменений социальных машин, он не предлагал, а говорил о неизбежности этих последствий. Почему Вы ( встречаете?????? ) такую вещь, как идея неизбежности монополизации индустриального производства и различных сфер…

Марача. Об этом – когда пойдет разговор о философии. Я об этом скажу, но это очень сложный вопрос – о структуре социального знания. И проблема необходимости в истории. Я бы сейчас предпочел об этом не говорить. Но если смотреть буквально, то Карл Маркс предлагал вполне конкретные вещи. Как он это обосновывал – необходимостью или чем – нам неважно. Но есть исторический факт, что он переходил в инженерную плоскость: организовал Коммунистический интернационал, социал-демократическую партию Германии, поддерживал Парижскую коммуну. И все эти свои противозаконные с точки зрения права того времени действия оправдывал тем, что нужно обобществить производство, взять под контроль сферу обменов. А тем самым – ради чего все это делалось? Косвенно берется под контроль сфера потребления. Мы дозируем, сколько гвоздей выпускать… Вы вчера все это слышали. К какому результату это приводит? Весь контур воспроизводства в сфере хозяйства берется под тотальный контроль. В том числе и потребление. Вот этого до Маркса и до советского строя не было. В этом смысле Зиновьев прав: у нас был не извращенный коммунизм, а был вполне реальный коммунизм. Тот, который можно было построить в соответствии с идеями Маркса. С точки зрения Александра Зиновьева, все, что можно было в идеях Маркса реализовать, у нас было реализовано. В первую очередь центральная идея взятия контура воспроизводства под тотальный контроль.

Литвинов. Новый человек-то не получился!

Марача. Как это не получился? А что такое Homo советикус? Еще как получился! Но это следующий разговор – о политике. В этой точке эволюция сферы хозяйства как бы разветвляется на две линии. Одна линия привела к тоталитаризму (советская линия, которая следовала Марксу), а другая линия привела к обществу потребления. В этот момент, когда некоторые люди прочитали выводы Карла Маркса и планы, которые он на этом построил, они с инженерно-политической точки зрения ужаснулись и сказали: "Нет, ребята! Мы признаем в качестве реальной проблему, которую поставил Маркс, но ради того, чтобы гармонизировать производство и потребление, на такие жертвы мы не пойдем, а будем действовать совершенно по-другому". Возникла австрийская школа в политэкономии – ( Менгер????? ) и компания. Они ввели принцип полезности и принцип свободы выбора. Они сказали, что сфера потребления такова по своей природе, что ее нельзя взять под контроль, поскольку есть принцип свободы выбора. Человек должен сам выбирать, сколько ему носков носить и сколько раз в неделю их стирать. А дальше они ввели определенную конструкцию, чтобы хотя бы…..

(конец кассеты)

 

…нельзя сферу потребления взять под прямой контроль, но можно взять под косвенный – можно сферу потребления просчитать.

Малкин. Почему нельзя взять под прямой контроль?

Марача. Поскольку природа сферы потребления такова, что потребление основано на свободе выбора. Во-первых, они были либералами по политическим  убеждениям и говорили, что нельзя покушаться на свободу выбора (почему им не нравились политические замыслы Маркса). Во-вторых, они были психологистами и говорили, что в основе человеческого поведения лежат желания. Тогда еще не было психоанализа и инженерного отношения к психологии, и они думали, что желания человека естественны и регулируются рациональным выбором.

Малкин. Так Вы приговаривайте, что они все неправильно понимали.

Марача. Сейчас дойдем. Я же не могу все сразу.

Итак, человек выбирает на основе полезности. Он оценивает, какой товар для него более полезен, какой несет ему больше блага или больше удовольствия, на основе субъективного критерия сравнивает и осуществляет выбор. Возникла идея: вместо того, чтобы осуществлять расширенное воспроизводство и делать все больше и больше носков, которые не покупают, можно регулировать производство в зависимости от потребностей и инвестировать в предприятия, которые производят уже не носки, а колготки. И за счет этого избежать кризисов перепроизводства, ради чего все и задумывалось.

Но дальше произошли еще по крайней мере две стадии. Во-первых, возник предпринимательский капитализм.

Литвинов. К этому времени, если я не ошибаюсь, финансовые рынки были уже отделены, и они рассматривали кроме торговых еще и финансовые рынки и баланс всех дельт, которые можно получить там и там, перетекание всякое…

Марача. Частично это успел описать еще Маркс, что за счет расширенного воспроизводства возникла концентрация капитала, а дальше она стала использоваться в мирных целях: мы получили возможность брать кредиты и инвестировать. За счет того, что банковские институты уже отделены от производственных, а финансовый мешок уже не подчиняется задаче производства определенного товара. Вот если бы капиталисту начала 19 века сказали: у тебя фабрика по производству носков, а давай ты будешь не носки выпускать, а колготки или вообще пушки, потому что война скоро. Скоро война, есть потребность в пушках. Любой предприниматель скажет, что надо скорее эту потребность удовлетворять и получить большую прибыль: продать эти пушки подороже, получить госзаказ и все такое. А капиталист начала 19 века очень бы удивился и сказал: "Да, нужно производить пушки, но, извините, я всю жизнь занимался производством носков, это мое дело, которое я унаследовал от моего отца, а мой отец – от моего деда. Моей фабрике уже двести лет, вот стоит станок, который изобрел первый изобретатель…" Он бы удивился и не сдвинулся с места.

А психология предпринимателя очень сильно отличается от психологии промышленника. Если у промышленника есть капитал, то он автоматически инвестируется на расширенное воспроизводство (в соответствии с Марксом). А если у предпринимателя есть доступ к капиталу, то он его пускает в создание нового производства, которое удовлетворяет еще не удовлетворенную потребность. И здесь очень важно, что цена уже зависит не по Марксу от абстрактного труда и идеальной стоимости, а от потребности. На основе этой психологической теории предельной полезности стали рассуждать так: вообще то, что более необходимо, можно продать подороже. То, что менее необходимо, приходится продавать подешевле, чтобы оно не затоваривалось Возникло представление о равновесии спроса и предложения и представление о том, что там, где есть большой неудовлетворенный спрос, можно получить сверхприбыль. В 1992 году наши предприниматели получили сверхприбыль, так как все советское население изголодалось, насмотревшись на пустые полки, и был огромный неудовлетворенный спрос. Когда в 1992 году отпустили цены, они сразу возросли в 3-4 раза, но люди все равно все покупали, потому что был неудовлетворенный спрос. А кто-то заработал сверхприбыль.

Итак, возник предпринимательский капитализм, который был основан на отслеживании динамики потребностей и на том, что новые потребности можно удовлетворять. Это первый шаг от Маркса в сторону общества потребления.

Второй шаг, который приводит к появлению собственно общества потребления, это еще один новый инженерный поворот. В какой-то момент догадались, что можно не просто удовлетворять естественно возникающие потребности, а можно их формировать. Совсем не нужно контролировать производство и обмен (рынок) для того, чтобы нормировать потребление, создавая все время дефицит, как это делали при советском строе. А можно нормировать потребление за счет того, что вводить в оборот новые потребности и культурно их закреплять.

Социальная машина, контролирующая контур хозяйственной жизни, то есть весь цикл "производство – обмен – потребление" тоже замыкается, но по-другому. За счет процесса формирования потребностей. Здесь решающую роль играют технологии рекламы, формирования стереотипов и так далее. В этом смысле замыкание контура хозяйственной жизни за счет социальной  машинной организации общество потребления, которое возникло на Западе… Когда оно возникло, Вадим Игоревич? К пятидесятым годам, да?

Малкин. Даже к тридцатым.

Марача. После преодоления Великой Депрессии, к концу тридцатых годов. Потом война, может быть, помешала, но к пятидесятым годам точно сложилось общество потребления, но оно по этому принципу замыкания очень похоже на советский тоталитаризм. И там, и там свобода выбора очень жестко нормирована. В одном случае она нормирована контролем тоталитарного государства, а в другом случае она нормирована тем, что тебе навязывают определенные потребности.

Малкин. Можно сказать, что и выбора-то особо никакого нет.

Марача. Я возвращаюсь к нашим различениям: слева стоит тоталитаризм и общество потребления, а выше стоит реклама и пропаганда. Поскольку решающую роль в замыкании контура хозяйственной жизни играет контроль над потреблением, то рекламу и пропаганду я ставлю рядом.

 

(перерыв)

 

Итак, мы обсуждали генезис массовой культуры и формирование реальности массовизации в сфере хозяйства. Мы двигались по схеме от традиционных институтов, каковыми были крестьянское хозяйство и ремесленное производство, к индустриальному производству, которое организовано как социальные машины. Мы просмотрели ряд стадий: стадию мануфактуризации, которая касалась машинизирования производственного процесса, стадию индустриализации, которая коснулась еще и процесса обмена, и завершили стадией формирования социальных машин индустриального общества. Машин получилось две: одна в рамках социалистического лагеря, другая – в рамках капиталистического лагеря. Это возникло из-за различного отношения к историческим выводам Карла Маркса о неизбежности гибели капитализма. Одни силы признали необходимость следовать этим выводам впрямую, то есть за счет политических действий помогать историческому процессу. Получился социализм в советском варианте.

Другие силы решили с выводами Карла Маркса поиграть, и нашли альтернативный механизм, который решал бы ту же проблему ликвидации кризисов перепроизводства. Причем решение проблемы в рамках западного общества было найдено далеко не сразу. Частично решила проблему идея с потребностями, что производство нужно ориентировать не на расширенное воспроизводство, а на удовлетворение потребностей. Дальше возник предпринимательский капитализм. Но предпринимательский капитализм, ориентированный на удовлетворение тех потребностей, которые существуют естественным образом, тоже оказался неустойчивым, и неустойчивость этого общества в какой-то момент захватила весь мир. В конце 20-х годов произошла Великая Депрессия, и индустриальная система, где предприятия были повязаны друг с другом, в какой-то момент посыпалась, как домино. Кризис охватил почти все страны и был одновременно как промышленным, так и финансовым. Был спад производства с огромной безработицей и большая инфляция в одних странах, в других странах банки полопались, то есть распад всей индустриальной системы.

Выход, который был найден – это переход в отношении нормирования потребностей от естественного залога к искусственному и инженерному. Генеральная линия состояла в том, что потребности нужно было формировать, но за счет совершенно других технологий, нежели в советском тоталитарном обществе. Основное отличие двух социальных машин – тоталитарного общества и общества потребления – состоит в том, что одна машина формирует потребности методами директивного руководства, а другая машина формирует их более косвенными методами, оставляя человеку видимость свободы выбора.

На этом завершается формирование социальных машин и начинается формирование социальных технологий.

Васильева. Я не поняла, массовизация чего происходила?

Марача. Социальные машины захватывали весь контур воспроизводства хозяйственной жизни, а контур воспроизводства состоит по классике (по Марксу) из производства, распределения, обмена и потребления. В капиталистическом обществе почти нет распределения, в социалистическом почти нет обмена, но полный контур состоит из четырех моментов. Массовизация, или, как заметил Вадим Игоревич, переход от акторной организации к более (он сказал – технологической, но я бы лучше сказал) массовидной. Массовизация вначале захватила сферу производства (уже в эпоху мануфактуризации), потом захватила сферу распределения и обмена, а потом за счет контроля над потреблением захватила все.

В чем выражается массовизация? Один из важных моментов: деиндивидуализация, прежде всего в смысле усечения индивидуальных признаков либо по крайней мере превращения их в несущественные. Если мы возьмем производство товаров, то это – стандартизация. Причем она вначале касается самого продукта. То есть горшки, который сделал ремесленник по преимуществу ручным трудом, будут отличаться один от другого. До сих пор, покупая продукцию фарфоровых заводов, вы можете встретиться с ручной росписью. Почему она ценится? Из-за индивидуальных признаков: над каждой чашечкой трудился художник и выводил кисточкой рисунок, который не повторяется. Совершенно другое – когда этот рисунок выводит машина. Более того, машина уже и делает эту чашечку, и определяет продолжительность обжига и так далее. Или грузинское вино, которое сейчас почти исчезло. Изначально грузинское вино – то вино, которое получается, когда виноград давят босыми ногами, чтобы косточки не повредились. Вино приобретает особый вкус.

Деиндивидуализация – первый момент. Второй момент – это стандартизация. Потом она захватывает не только продукт, но и производственное оборудование, то есть средства производства. Если мы будем и дальше рассуждать по схеме акта действия, где есть субъект, орудия, превращение материала в продукт, цели и так далее, то как только мы стандартизуем средства производства, тут же мы вынуждены стандартизировать и технологические операции, то есть стандартизуются умения и навыки человека, который обслуживает средства производства.

Так мы можем проследить, как процессы массовизации прилагаются к каждому мельчайшему моменту. Отдельный разговор будет, если мы делаем какой-то сложный продукт. Например, магнитофон. Его нужно делать так, чтобы к нему подходила стандартная кассета, чтобы блок питания подходил к стандартной розетке со стандартным напряжением и так далее. От продукта мы опять можем вернуться к средствам производства. Тогда получается, что оборудование на самых разных предприятиях. расположенных по всему земному шару и ничего друг про друга не знающих, должно тоже подчиняться стандартам, чтобы получаемый продукт удовлетворял подходил ко всему, к чему это необходимо. От средств производства мы опять переходим к технологическим операциям, от операций – к людям. И так получается, что социальная машина покрывает весь контур хозяйственной жизни. Причем это имеет место и в обществе советского типа, и в обществе западного типа. Хотя массовизация там и там приобретает совершенно разные формы.

Если смотреть по железкам, то иногда и не отличишь. Железки могли быть одинаковые в Советском Союзе и в США. СССР торговал с капиталистическими странами, то есть определенная стандартизация и тут…

Малкин. Только с железными дорогами и с розетками проблемы.

Марача. С железными дорогами и с розетками – да. Насчет розеток не знаю, как это случилось, а с железными дорогами это было сделано совершенно сознательно, чтобы супостат не проник на нашу территорию.

Гиенко. После чтения этой вещи я понимаю так, что при советской структуре нужно говорить о том, что массовизация проникает еще в политическую и философскую сферу. Сознание четко организуется по определенным законам, и те, кто не организуется по этим законам, подвергаются жестокому подавлению и чистке.

Малкин. Все правильно. (????)…организуется в связи с этим, и не только в советском обществе. Мой любимый Бодрийяр говорит, что стандартизация происходит на уровне образа жизни и образа мышления таким образом, что все маргинальные группы, которые как бы свободны в капиталистическом обществе, помещаются на периферию и вплоть до последнего времени национальные и этнонациональные меньшинства, инвалиды и так далее были на периферии общественной жизни, вытеснялись за пределы этих технологий и могли участвовать в социальной жизни только в очень узких формах.

Литвинов. Даже в такой свободной индустрии, как кино, сравнительно недавно стали выпускать неформалов на большие арены. Известному сценаристу и режиссеру Квентину Тарантино ("От заката до рассвета", "Бульварное чтиво", "Четыре комнаты" ("Странное варево"), "Бешеные псы") только недавно позволили надеть голубую шелковую рубашку и белый пиджак.

Малкин. И все явления так называемого андеграунда связаны с тем, что все маргинальные группы, не отвечающие стандартам, вытеснялись в андеграунд, в подполье и так далее.

Марача. Про политику и философию мы поговорим  по плану дальше.

Меня интересует, вы почувствовали, что такое социальные машины?

Малкин. Такие же, как и стиральные, но только с людьми.

Марача. Такие же, как стиральные, только там люди в качестве винтиков.

Литвинов. Соответственно, вырабатывают ограничения на оперативное поле тех, кто наверху этих социальных машин. Тезис о том, что кто-то кого-то подавляет, смешон, потому что они ( друг друга????? ).

Марача. А от того, что кто-то кого-то подавляет, мы абстрагировались, еще обсуждая Маркса. Нас это сейчас не интересует. Нас интересуют организационные формы, господствующие в обществе. Я хотел бы кратко пометить моменты, которые, как я надеюсь, более подробно разберет Вадим Игоревич.

К середине шестидесятых годов в западном обществе стали назревать кризисные явления следующего (то есть другого, чем раньше) порядка: Общество, построенное, как машинка потребления, успешно просуществовало некоторое время, но затем стали происходить кризисные явления по другим причинам. С одной стороны, росло благосостояние людей, удовлетворялись все новые и новые потребности. С другой стороны, общество богатело, увеличивалась производительность труда, но поскольку для того, чтобы сбывать производимую продукцию, все больше и больше усилий сосредотачивалось не в сфере производства, а в сфере потребления, то…

Малкин. В организации сферы потребления.

Марача. …В организации сферы потребления, то собственно производственные процессы перестали играть направляющую и доминирующую роль. Стали особо выделяться, например, процессы оказания услуг, процессы работы с потребителем и так далее. Стала формироваться наряду со структурой производства структура сервиса. Уже к концу шестидесятых годов чуть ли не половина экономически активного населения Америки стала работать в сфере сервиса и управления. А в сфере производства работало все меньше и меньше людей – упало буквально до 15%, а в сельском хозяйстве…

Малкин. Это еще связано с географическим разделением труда. Но здесь я хотел бы различить два момента. Первый – качественная характеристика: оформление оказания услуг в качестве сферы. До этого услуги были, а сферы услуг, которая стала вытеснять сферу материального производства, не было.

Марача. Сфера услуг в отличие от сферы производства или сферы торговли.

Малкин. Сфера услуг, которая стала использовать ресурсы сферы производства и стала доминирующей, объемлющей в структуре хозяйства. Если посмотреть структуру валового национального продукта (ВВП) на диаграмме, которая изображает итоги года экономики США, то мы увидим, что услуг произведено на 60%, а товаров – на 15-20%.

Марача. Если вы возьмете любой товар, который по телевизору рекламируется, то в цене, по которой он продается, доля себестоимости изделия очень маленькая. Это цена, по которой производитель продает изделие торговой кампании, или, если он продает сам, сколько он тратит на материалы, зарплату рабочим и управление производством. Основную стоимость составляет информационная инфраструктура, торговая инфраструктура, затраты на маркетинг, причем не только на осуществление маркетинга, но и маркетинговые исследования – изучение конкурентов и так далее. Oxy-10 – средство от прыщей. Упаковка стоит пятьдесят тысяч. А сколько стоит это вещество? Дай Бог, если пять. А продают его за пятьдесят не потому, что капиталисты гады и хотят на нас нажиться. Если бы они хотели нажиться, то продавали бы по шестьдесят. Но у них есть конкуренты, которые продают то же за пятьдесят. Поэтому цена минимально возможная.

Малкин. И второй момент. Существенная характеристика – технологическая возможность диверсификации производства.

Марача. А до этого я пока не дошел. Диверсификация обозначается таким значком на уровне пиктограммы – нечто одно разветвляются на несколько рукавов. Без диверсификации производства современная экономика не может существовать, потому что потребности меняются очень быстро, конъюнктура меняется очень быстро, мы должны уметь гибко переориентировать производство, изменить профиль оказываемых услуг.

Малкин. Есть очень интересная байка. До середины восьмидесятых годов было с семидесятых годов выпускавшееся печенье в шоколаде, называвшееся то ли Ripper, то ли что-то еще. На нем был изображен крутой мотоциклист. Вы знаете: семидесятые года, мотоциклисты… К середине восьмидесятых годов мода на мотоциклистов проходит, и компания, производящая печенье, становится перед колоссальной маркетинговой проблемой: не берут! Они начинают чесать в затылке, проводят маркетинговые исследования и креативные разработки. После этого они четко улавливают вторую волну сексуальной революции, тот же самый продукт кладут в упаковку по две и придумывают слоган "Twix – сладкая парочка". Объем продаж взмывает.

Марача. Вопрос на засыпку: какую потребность он удовлетворяет?

Литвинов. Я думаю, затюканность западной молодежи и неумение на рабочем месте с кем-то познакомиться в формальных рамках.

Гиенко. Самоидентификация себя с кем-то. Как было сказано, по вкусу сигарету "Лаки страйк" никак нельзя определить. Но если написано, он ее купит.

Малкин. Важный момент: смещение предмета продажи с продукта на то, что называется новым словом "brand" (брэнд). Многие неправильно переводят его как торговую марку. Брэнд – это не марка, а связка продукта с маркой. Если нарисовать элементарную вложенную схему, то объемлющим кружочком будет марка, а объемлемым – продукт. Уже продается брэнд, а не продукт. А брэнд ориентирован на очень диверсифицированный характер потребления. Сигареты ты не отличишь, но дело в том, что разные марки сигарет курят в разных слоях и группах. Появляется новая технологическая возможность. Раньше возможность одной фирме выпускать и Wrigley's, и Orbit, и еще несколько замечательных марок жевательной резинки не представлялось возможным. Они выпускали по одной марке, поэтому марка традиционно отождествлялась с названием фирмы.

Марача. Классический случай – ксерокс. Xerox – это название фирмы, которое перешло на наиболее известный продукт – копировальный аппарат. Хотя масса фирм выпускает копировальные аппараты.

Реут. Я хотел спросить про ВВП. Это же из производственной формации.

Малкин. Это некоторый пережиток, но он был трансформирован и адаптирован к сложившейся ситуации. Он характеризует ситуацию связки потребления с производством, эту связку, а не отдельно производство. Не "произведено на сумму", а "произведено и оценено на эту сумму", то есть куплено. Такое смещение произошло в той ситуации, когда нужно было оценивать услуги. Иначе было бы очень сложно. Некоторые наши общие знакомые говорят: час моего рабочего времени стоит две тысячи долларов. Если его услугу покупают за две тысячи долларов, то его услуга таким образом входит в ВВП.

Марача. Если то, что раньше соответствовало услугам, производилось индивидуально в рамках практики. так же, как в свое время ремесленник свои продукты производил индивидуально (горшки), и услуги производились индивидуально в рамках частной практики (услуги врача, архитектора). При массовизации сервиса происходит технологизация и массовизация услуг. На них распространяется стандартизация, формирование потребностей в услугах и так далее. Например, у нас раньше не было потребности покупать холодильник с гарантией, а теперь есть. На основе чего стала возможна технологизация сервиса? Это произошло за счет того, что некоторые производства стали работать как инфраструктуры, то есть перестали быть производством в точном смысле слова.

Наиболее прозрачный пример – это транспорт. Есть сервис, осуществляемый туристическими фирмами – организация летнего отдыха. Типичный вариант сервиса. Для того, чтобы диверсифицировать этот сервис, то есть предоставить возможность потенциальному потребителю выбирать, на какой курорт и в какую страну он поедет, должны быть развитые транспортные инфраструктуры и развитые информационные инфраструктуры. Туристическая фирма должна иметь возможность связаться со своим контрагентом на другом курорте, заказать гостиницу и так далее. Можно, конечно, работать и по производственному принципу. Допустим, фирма специализируется только на определенном курорте в Испании, на который всех и отправляет. Но так очень легко прогореть. Выигрывает та фирма, которая при том же качестве услуг предоставляет клиенту максимальное многообразие выбора. Но для того, чтобы было возможно такое разнообразие, должны быть инфраструктуры, в частности, транспортные. Если клиент не может туда долететь, или фирма не может организовать чартерный рейс, то все и не будет работать.

Малкин. И тогда (когда нет возможности выехать) возникает передача "Клуб путешественников".

Как работал транспорт в Советском Союзе? Его даже мерили по тонно-километрам или пассажироперевозкам. То есть транспорт работал как производство. Например, когда планировали городской транспорт, вначале проводили исследования, измеряли пассажиропотоки, рассчитывали, сколько людей в среднем нужно перевезти. Как правило, в часы пик из дома на работу и обратно. В зависимости от этих пассажиропотоков составляли расписание автобусов и определяли их количество. Планировался объем производимой работы, и под это брались средства производства – автобусы и шоферы.

Совершенно иная организация транспорта, если мы его понимаем как инфраструктуру. Транспорт не осуществляет перевозки, а создает возможность перемещения. Чтобы в любое время человек мог переместиться в любое место. Есть банальная разница между автобусом и такси. Автобус, хочешь - не хочешь, ходит по расписанию, иначе его просто не сделаешь. А такси (но только не у нас, а в цивилизованной стране, хотя бы в Венгрии), когда нужно куда-то доехать, в любое время суток либо само появляется каким-то странным путем, либо ты подходишь к ближайшему автомату, и оно появляется через три минуты. Это инфраструктурная организация.

В Англии очень дорогие электрички. Но как это работает! Лучше один раз увидеть! Услуга состоит в том, что человек должен не просто доехать, но с определенным стандартом комфорта, сидя в мягком кресле, попивая кофе или в вагоне для курящих куря сигару. Они обязаны предоставить выбор между курящим и некурящим вагоном и так далее. И если вдруг кому-то не хватает сидячего места, то тут же с запасного пути подъезжает вторая электричка и везет одного человека. Экономически это совершенно невыгодно, если считать по одной электричке. Но если считать по транспорту в целом, то оказалось, что так даже выгоднее. В среднем транспорт едет полупустой, но за счет того факта, что он не удовлетворяет потребности, а создает возможность, желающих поехать оказывается гораздо больше. Если я не уверен, что я куда-то приеду, а потом смогу вернуться обратно, то я никуда не поеду. А если у меня всегда есть возможность перемещения в любую точку мира, то желание поехать куда-то нарастает в геометрической прогрессии. Это еще стимулируется разными системами скидок.

Например, Вы отправляетесь в Лондон на конференцию, покупаете билет сразу туда и обратно. Так выгоднее. А потом вместо того, чтобы из Лондона возвращаться сразу в Москву, Вы решаете, что никогда не были в Париже, а еще туда попасть у Вас вряд ли будет возможность. Вы идете в посольство, оформляете визу, садитесь на поезд и через туннель под Ла-Маншем попадаете в Париж. Там приходите в агентство Вашей авиакомпании, показываете билет, который у Вас из Лондона, и Вам его моментально переделывают на билет из Парижа, и поскольку расстояние почти одинаковое, то почти без доплаты. А по телефону или по электронной почте сообщают в лондонское агентство, что у них есть свободное место, и этим может воспользоваться кто-то, кто как раз приехал из Парижа в Лондон.

Такая система инфраструктур в очень хорошем сочетании с сервисом помогает постоянно разнообразить этот сервис, плодить новый и так далее. А производство в современном мире вообще никого не интересует. Если у Вас есть деньги и известна технология, то выстроить завод – вообще не вопрос. Раньше в Советском Союзе гордились большими стройками. А сейчас все большие стройки отправляются в развивающиеся страны. Если у вас в стране большая стройка, значит, у вас страна – не очень. Передовые страны живут за счет того, что у них хорошие инфраструктуры, и зарабатывают на сервисе и подобных вещах. Но все эти моменты приводят еще к двум последствиям:

1)     к огромному значению информационных технологий;

2)     к тому, что взаимоотношения производителя и потребителя строятся совсем иначе.

Производитель услуг разговаривает с потребителем совсем другим языком, уже не просто языком рекламы и пропаганды.

Малкин. Между ними возникает посредник в виде организации, занимающейся услугами.

Марача. Производитель товара с потребителем вообще не контактирует, поскольку посередине есть сервисные структуры, а разговор производителя услуги с потребителем:

1)                        опосредован информационными инфраструктурами;

2)                        происходит на совсем другом языке. Здесь возникает тема PR.

Технологизация уже не производства и потребления, а технологизация инфраструктур и сервиса выводят нас в другой тип общества. Оказалось, что из общества потребления в другой тип общества выйти можно, а из советского общества в другой тип общества выйти впрямую нельзя.

Теперь я хотел бы ответить на вопросы по сфере хозяйства и немного рассказать про сферы политики и философии.

Гиенко. Была представлена идеальная модель?

Марача. Скорее – идеальный тип. Принципиальная структура, хорошо сопоставимая с реальными отношениями. Я, конечно, сказать, что я строго следую историческому материалу. Это просто невозможно. Я, конечно, абстрагировался.

Гиенко. Просто в жизни на курорте вместо лазурного пляжа ты встречаешь ежиков, что ты находишься совсем не в центре города, в который ты хотел попасть. Это что касается туристических услуг. А если ты захотел поменять холодильник… Я говорю про наш советский вариант.

Малкин. А там то же самое. Вы зря думаете, что там не то же самое. Ладно, я вам как-нибудь расскажу, как я в одной португальской гостинице захотел принять душ. (смех)

Я болел и приехал после самолета с температурой 38,8. Мокрый, плохо мне. Хочу принять душ. Залезаю – а там восемь крантиков. Я открыл все восемь – течет холодная вода. Я начинаю про себя ругаться крепкими выражениями по поводу того, что у меня – 38,8, трам-тарарам! Европа, туда их! Сервис гостиничный, трам-тарарам! Вдруг вижу, висит веревочка. Думаю: наверное, портье вызывать. Но почему в душе? Если портье женщина, а я мужчина, то это еще как-то можно понять. А если наоборот? А может, у них такая культура? Может мисандерстендинг случиться. Короче, мне интересно, а терять все равно нечего, я и дергаю. Никакого эффекта. Дергаю второй раз – никакого эффекта. Дергаю третий раз, уже повиснув на ней. А на меня сверху – горячая вода!

Если бы это была полноценная услуга, портье должен был человеку объяснить, как пользоваться горячей водой. Тем более, что приехал иностранец. Но они не объясняют. Поэтому в полном смысле услугой это не является. Услугой это было бы, если бы я до этого не экспериментальным путем доходил, а узнавал технологически.

А Вячеслав Геннадьевич делает определенная историческая реконструкция в соответствии со схемой, которую он кладет. Поэтому все, что для этой схемы несущественно, автоматически становится погрешностью или исключением, которое только подтверждает правило.

Марача. Теперь обращаемся к сфере политики. Изменения в сфере хозяйства начинаются с разрушения традиционных институтов – крестьянского хозяйства, цехов, а чуть позже, в эпоху технологизации, еще и разрушением институтов частной практики. Это типичные хозяйственные институты. Все это заменяется фрагментами социальных машин, которые сорганизованы между собой определенными стандартами. В сфере политики мы вначале имеем общество, устроенное сословно. Я вам рассказывал про разницу классов, страт и сословий? Некоторым рассказывал.

Традиционное общество с традиционными институтами было устроено сословно, и политические институты такого общества тоже были традиционными. Например, наследственная монархия или наследственная аристократия. Традиционно так складывалось, что определенные сословия выдвигали из себя политических деятелей, и в зависимости от характера политического режима то или иное сословие было правящим, а мнение остальных сословий в зависимости от жесткости или мягкости режима в большей или меньшей степени учитывалось. Если это была абсолютная монархия, то король учитывал мнение ведущих аристократов, в меньшей степени учитывал мнение духовенства или купечества, а мнение крестьян учитывал только в той мере, чтобы они не бунтовали против феодалов и не сеяли смуту. Таким образом политические институты и работали.

В эпоху индустриализации традиционные политические институты стали постепенно переоформляться в:

1)                        политические партии;

2)                        корпоративные объединения (типа профсоюзов – объединения, имеющие еще и политические интересы).

Но реально действие этих политических институтов направлялось очень небольшим числом специально выдвинутых людей. Здесь я впрямую следую изложению Анны Орент. Каждое сословие, а позже – каждый класс или страта выдвигали в политические партии, профсоюзы или другие политические институты небольшое число наиболее способных к этому людей, желающих этим заниматься. И представители данных политических институтов между собой составляли политическую элиту профессиональных политиков и вершили государственные дела.

Все остальное население было к политике совершенно равнодушно. Во всяком случае, равнодушно до тех пор, пока традиционный уклад жизни их более или менее устраивал. Это большинство, которое в политической жизни реально не участвует, а является пассивными ведомыми, когда уклад жизни их устраивать переставал, как только жизнь их возмущала, самое большое, на что они были способны, это превратиться в толпу, ведомую определенным политическим лидером из соответствующего политического института, к которому они имеют сословную принадлежность. Но как только образуются социальные машины, определенная часть этой потенциальной толпы становится не просто равнодушной к политике, а становится еще и маргинальной. В каждую эпоху катаклизмов образуется большое количество людей, которые выброшены в никуда. Когда овцы съели людей – это была такая первая ситуация. А если взять эпоху индустриализации, то разрушение крестьянской общины в России или последствия поражения Германии в Первой мировой войне дали такое количество маргиналов, которого вообще в истории никогда не было.

Здесь происходит хитрый политический эффект. Люди, которые раньше представляли бы из себя просто толпу, которая просто пошумела бы и разошлась, превращаются в массу. Масса отличается от толпы тремя признаками:

1.                         В толпе отдельный человек никогда не теряет до конца своей индивидуальности. Хотя он и часть толпы, но в душе он такой же обыватель и сохраняет культурные стереотипы, в том числе запреты.

Малкин. Сословную идентификацию в толпе он сохраняет.

Марача. Естественно. Это либо толпа рабочих, либо толпа крестьян.

Малкин. Либо толпа ( дворян?????? )

Марача. Тоже было. Яша Паппэ цитировал мне хорошую фразу. Приводят графа Трубецкого к Николаю Первому после восстания декабристов. Николай Первый спрашивает:

– Полковник Граф Трубецкой! Что вы делали с этой швалью на одной площади?

Что это означает? Что дворяне образовали из себя толпу, что им вроде бы по званию не положено. Я не говорю о том, что они взбунтовались против царя, а им по званию не положено оказываться в толпе. Вот Николай и возмутился.

Малкин. Здесь очень важный момент в том, что понятие массы возникает на смену понятию народа именно в тот момент, когда в общей, тотальной, толповой организации теряются идентификаторы каждого. Когда король выезжал к народу, каждый представитель той общности, к которой он выезжал, вел себя в соответствии с определенной сословной традицией. Некоторые кидались в ноги, а некоторые брали под козырек. Это точно прописано даже на уровне знаковых поведенческих структур. А понятие массы вводится в тот момент, когда понятие народа как совокупности сословий или традиционных культурных общностей исчезает. И в принципе, в массе я никто, кроме как член этой массы.

Марача. Второе отличие человека толпы, в отличие человека массы:

2.                         человек толпы сохраняет сословную (классовую, стратовую) принадлежность.

3.                         Он в качестве своего основного интереса сохраняет некоторые ориентиры, иные, нежели цели толпы. Цели толпы всегда временные: пошумела и разошлась. А масса ведет себя совершенно иначе.

Я хочу прочитать очень хороший кусочек из статьи: "В этой атмосфере крушения классового общества развивалась психология европейских масс. Тот факт, что с монотонным и абстрактным единообразием одинаковая судьба постигла массу людей, не отвратил их от привычки судить о себе в категориях личного неуспеха или о мире с позиций обиды на особенную, личную несправедливость этой судьбы. Такая самососредоточенная горечь, хотя и повторялась снова и снова в одиночестве и изоляции, не становилась однако объединяющей силой, несмотря на ее тяготение к стиранию индивидуальных различий, потому что она не опиралась на общий интерес, будь то экономический, социальный или политический".

Тут имеется в виду интерес сословия, класса или страты. Маргинальные, вытянутые отовсюду люди не могли себя ни к чему прикрепить. Что же происходит дальше?

"Поэтому самососредоточенность шла рука об руку с решительным ослаблением инстинкта самосохранения…"

Самосохранения не только в физическом, а еще и в культурном смысле. Самосохранение – это еще и сохранение своей идентификации. А тут этот инстинкт ослаб.

"Самоотречение в том смысле, что любой ничего не значит, ощущение себя преходящей вещью больше не были выражением индивидуального идеализма, но стали массовым явлением. Старая присказка, будто бедным и угнетенным нечего терять, кроме своих цепей, неприменима к людям массы, ибо они теряли намного больше цепей нищеты, когда теряли интерес к собственному бытию. Исчезал источник всех тревог и забот, который делает человеческую жизнь беспокойной и страдательной. В сравнении с этим их нематериализмом христианский монах выглядит человеком, погруженным в мирские дела.

Гиммлер, очень хорошо знавший склад ума тех, кого он организовывал, описывал не только своих эсэсовцев, но и широкие слои, из которых он их набирал, когда утверждал, что они не интересовались повседневными делами, но только идеологическими вопросами, важными на целые десятилетия и века, так что наш человек знает: он работает на великую задачу, которая появляется лишь раз в два тысячелетия. Гигантское омассовление индивидов породило некий способ мышления в категориях континентов и чувствования в веках".

То есть третий признак массового человека в отличие от человека толпы: признак типизации. Человек массы освобожден от своей индивидуальности настолько, что теряет ощущение своего собственного бытия даже на уровне обывательских тревог и забот. Он становится типовым человеком. Во-вторых, обязательно человеком, одержимым какой-то идеей. Вне одержимости идеей человеку массы жить незачем. Он либо спивается, либо каким-то образом исчезает физически.

Как вы понимаете, возникновение такой особой политической силы, как масса, начинает использоваться разными политическими субъектами совершенно по-новому. Возникают тоталитарные политические режимы типа гитлеровского и сталинского, которые воспроизводятся за счет того, что они все общество стремятся превратить в совокупность массовых индивидов, которые ничем больше между собой не связаны, кроме как интересами массы. Анна Орент трактует некоторые сталинские действия не в терминах жестокости, а как то, что Сталину нужно было искусственно создать массу и массового человека там, где этого массового человека еще не было. Она говорит, что Гитлеру было гораздо проще, поскольку история Гитлеру дала готового массового индивида.

Гиенко. Люмпенизированное население.

Марача. Просто есть марксистская традиция, которая люмпеном называет деклассированный элемент. А здесь ситуация более жесткая, это человек, выброшенный из всего и потерявший всякие социальные ориентиры. В Германии после поражения в войне, кризиса и дикой инфляции двадцатых годов масса люмпенов была у Гитлера в готовом виде. А Сталину фактически нужно было еще этих люмпенов создать. Страна с очень сильными крестьянскими традициями, с не разрушенным до конца патриархальным укладом. Вроде бы и Ленин за счет Новой экономической политики частично воссоздал средний класс. Еще у людей были национальные ориентиры. Россия ведь очень многонациональная страна. А Гитлер сплотил массу во многом на националистической идеологии. А в России были еще и национальные границы между людьми. Сталин за счет искусственных и жестких действий, таких, как коллективизация, искусственно породил массу, а потом еще за счет введения ряда институтов типа прописки, системы распределения, прикрепления к производству и других технических средств создал такого типологического человека. Самый такой квазиестественный институт, как национальные различия, были Сталиным стерты за счет того, что он одних депортировал, других выделял, границы провел так вот… Например, для лиц бурятской национальности были созданы аж три национальных автономии. Одна – Бурятская республика, вторая – Усть-Ордынский бурятский национальный округ в рамках Иркутской области, а третий в рамках Читинской области. Они находятся сравнительно недалеко от Бурятии, но входят в другие образования как анклавы. Другой более интересный пример – Нагорный Карабах (смотри карту). Или Нахичеванская автономия Азербайджана. А кусок территории Сибири превратился в Северный Казахстан.

Масса таких примеров, смысл который только в одном – вывести новую породу людей под названием советский человек.

Васильева. И Сталин знал, что он выводил эту породу и создавал массу?

Марача. Конечно, знал. А национальная политика вообще была закреплена в ряде документов. Там это называлось более интеллигентно: "новая многонациональная общность людей – советский народ". А если по-простому – новая порода людей. В Югославии (другая федерация под руководством другого отца народов: Иосипа Броз Тито) было вообще очень интересно. Такой национальности, как "югослав", ведь не было. А были сербы, хорваты, боснийцы, македонцы – всего шесть республик. В какой-то момент (в пятидесятые годы) в Югославии решили провести перепись населения. Нужно было указать национальность. Видимо, как раз в связи с этой переписью выдавали новые паспорта, то ли до этого в паспортах национальность не писали. В общем, когда спросили Иосипа Броз Тито, какая у него национальность, он, подавая это так, что он ни одну из республик обидеть не хочет, сказал: "А я – югослав". Это было разрекламировано по телевизору, и тут же…

(конец кассеты)

 

(вторая и последняя часть диалогической лекции по массовой культуре)

 

…Такие массовые структуры характерны для обществ тоталитарного типа. Другому варианту социальных машин, а именно обществу потребления, тоже стали соответствовать определенные институты и структуры, связанные с массовидностью. Правда, обществам типа гитлеровской Германии и советского коммунизма массовизация населения была нужна для контроля за потреблением и фактически для контроля над психологией людей, их интересами и самыми сокровенными желаниями (иначе как контролировать потребление?). С одной стороны, чисто материально, но с другой стороны, человек – существо изворотливое, поэтому для того, чтобы сохранять подлинный контроль, его нужно контролировать еще и иначе. Советский человек был привязан к структурам распределения. Во-вторых, он контролировался идеологически. Завершающая система контроля – системами безопасности. Тройной контроль.

В советском обществе нужно было не только контролировать потребление, но и решать задачи внешней политики, связанные с мобилизацией населения. Если контролируется потребление людей, сознание людей, то достаточно легко мобилизовать массы на защиту Отечества, на выполнение интернационального долга, на мировую революцию. Куда партия скажет, туда народ можно было мобилизовать.

В западном обществе потребления были несколько другие цели. Там основная задача, происходящая из цели борьбы с кризисами перепроизводства, состояла в том, чтобы постоянно мобилизовывать покупательную способность населения. То есть чтобы люди все время покупали, покупали и покупали. Работали и зарабатывали деньги для того, чтобы снова покупать. Машинка общества потребления представляет собой такую дурную бесконечность. Потребитель – как белка в колесе. Никогда он не может сказать: хватит мне деньги зарабатывать, надоело, мне уже достаточно, я те и те свои желания удовлетворил, а теперь я полежу, посмотрю на звезды, помыслю о вечном, позанимаюсь наукой…

Каким образом поддерживается это состояние белки в колесе?

1) Есть культурные технологии, которые у многих людей в первую очередь ассоциируются с массовой культурой: киноиндустрия, мода, а в последнее время возникли еще специфические схемы, связанные с научно-техническим прогрессом. Например, вы покупаете компьютер. Казалось бы, хороший компьютер, надежный, он будет долго служить. Нет, придумываются новые виды процессоров, программ, игр. В среднем каждые два года вас заставляют покупать новую модель. Чтобы компания Билла Гейтса не простаивала. В автомобильной индустрии – другой вариант. На Западе есть мода не только на одежду, но и на автомобили. У новых русских тоже уже есть. Каждые два года человек продает свою двухлетнюю машину и покупает самую новую. Создали специальную инфраструктуру, что он может не выбрасывать, а продавать двухлетний автомобиль, правда, по цене 50% от новой. Казалось бы, зачем? Машина хорошая, он на ней еще десять лет  мог бы ездить.

Если вы поедете куда-нибудь на Запад поработать, особенно в Америку, вы увидите следующее. У нас люди обычно щеголяют какими-нибудь дорогими шмотками. У них – не так. Вы можете иметь шмотки по цене вполне среднего уровня, соответствующего той социальной категории, в которой вы вращаетесь. Но при этом вы каждый день должны приходить на работу в другой шмотке. Через две недели можно снова начать цикл. Но если нормальный человек на две недели может иметь два костюма, то американский человек на те же две недели должен иметь десять костюмов.

Уровень достатка определяет то, какие он костюмы будет носить, а то, что он обязан иметь десять, распространяется на всех. Таким хитрым способом, введя такой культурный стереотип, что нельзя часто появляться в одной и той же одежде, человека заставляют тратить денег в несколько раз больше. Вроде бы они экономные, считают свои доллары, но вырваться из этого колеса они совершенно неспособны.

В разных районах одна и та же вещь может стоить по-разному, но это относится, прежде всего, к Нью-Йорку, где люди живут ячейками. Апартеид обозначал раздельное проживание, и в Нью-Йорке так же, только жители делятся не на белых и черных, а в определенных районах живет определенная страта. Люди из другой страты там и не появляются. Покупатель из другой страты просто физически не может попасть в магазин другого района с теми же товарами, хотя там и более низкие цены, так как на него действуют масс-культурные ограничения.

Малкин. Но норма десяти костюмов не тотальна.

Марача. Да, наверное.

Малкин. Она рассчитана на очень определенное сообщество, а не на всех.

Марача. Это уже особенности манипулирования массовым сознанием в данном обществе – по отношению к одним сословиям можно запустить эту технологию, она там работает, по отношению к безработным неграм норму десяти костюмов запустить трудно, но по отношению к ним…

Малкин. Запускаются другие нормы.

Марача. …Другие нормы есть.

Малкин. Но вопрос заключается в том (и тут я свой тезис начинаю проталкивать), в каком смысле тогда к этой ситуации применима категория массы. В каком смысле норма десяти костюмов – это массовая норма, а не норма определенного сообщества или страты, действующая в рамках этой страты и более нигде.

Марача. Ну, тогда по поводу десяти костюмов мы отставим в сторону. Есть же масса норм, которые по отношению ко всем действуют одинаково…

Малкин. Какие?

Литвинов. Либо можно по-другому сказать: что масса не обязательно должна включать в себя в качестве реальности всю совокупность людей, проживающих на огромной территории. Массовидность как состояние некоторого объекта.

Малкин. Нет, рамки потеряются. С того момента, как Вы перешли от функциональных характеристик (определенных способов организации сферы производства и потребления), как только Вы перешли от функциональных характеристик к морфологическим, то рамки потеряны. Тогда указание на массовость осмысленно исключительно в контексте тех функциональных характеристик, например, организации сферы потребления, о которых Вы говорили.

Марача. Тут возникает интересный вопрос. Я тогда немного отвлекусь от культурных механизмов. Я ведь говорил о сфере политики, и если мы возьмем западную демократию, которая господствует в большинстве таких обществ, которые построены по схеме общества потребления, там, как правило, если мы имеем в хозяйстве социалистический способ нормирования потребления, то политически этому достаточно четко соответствует тоталитарное устройство. Если мы имеем в хозяйстве способ нормирования, соответствующий машинке общества потребления, то политически этому соответствует западная либеральная демократия, основанная на мнимой свободе выбора. В сфере потребления свобода выбора между зелеными джинсами и голубыми джинсами соответствует свободе выбора между республиканцами и демократами в политических институтах. Степень свободы точно такая же. Демократы отличаются от республиканцев не сильнее, чем одни джинсы от других. По большому счету человек ничего не выбирает, а вовлечен в это "беличье колесо".

Литвинов. Причем не выбрать нельзя.

Марача. Целый ряд таких общих механизмов существует и в политической, и в культурной жизни, которая относится к массовой сфере. Молодежная культура, видеопрокат и целый ряд других механизмов, которые относятся к обществу в целом. Хотя, наверное, по сравнению с классической массой тоталитарных обществ в западном обществе понятие массы приходится переопределять.

Но, Вадим, прежде чем его переопределять, нужно сказать, под какие задачи. Если мы хотим строить PR, массу нужно переопределить одним способом, если мы хотим строить культурную политику (и это не то же самое, что PR), то массу нужно переопределять по-другому…

Малкин. Здесь вопрос не переопределения. Мой тезис заключается в том, что вне контекста машинной социокультурной организации, вне контекста машин и стандартов понятие массы не работает вообще. Просто мы уже ничего ни у нас, ни там не можем квалифицировать как массу. Как только стандарт диверсифицируется, он перестает быть стандартом. И это есть мой тезис: в постиндустриальном обществе никаких масс нет.

Гиенко. А что есть?

Малкин. Есть сообщества.

Гиенко. А сообщества из кого состоят? Я спрашиваю вот про что: в сословном обществе человек жестко привязан к сословию. Крестьянин никогда не станет дворянином. Переходных стадий не существует, в отличие от массового варианта, когда человек не идентифицирует себя ни с нацией, ни с чем. Он может попасть в фашисты, попасть в коммунисты. Человеческий материал не идентифицирован. На него можно надеть зеленые джинсы, а можно сделать его либеральным демократом.

Малкин. А сообщества могут иметь очень сложный механизм формирования. Например, они могут иметь профессиональную основу. Тогда сообщество возникает вокруг определенной профессии. Они могут иметь реконструированную этнонациональную основу. Кстати, исторически всплеск национализма как для постсоветской территории, так и для американской территории есть попытка строить сообщество на этнонациональной основе, восстановленной после массовых и стандартизированных ( чего?????? ). Это может быть региональный принцип.

Гиенко. Тогда надо определиться с сообществом как третьим типом.

Малкин. Я не очень пропонял то, что Вячеслав Геннадьевич имеет в виду под стратой. В рамках типологии, кроме классов и сословий, вводился третий тип – страта. И я хочу понять, попадает ли мое понятие сообщества в этот третий тип, совпадает ли.

Марача. Под стратификацией в современной социологии понимается вся совокупность социального деления. Стратификация всегда идет с каким-то прилагательным. Например, имущественная стратификация, культурная стратификация, региональная стратификация.

Малкин. Но в социокультурном разрезе стратификация…

Марача. Классы, в отличие от сословий, являются образованием во многом искусственным. Что такое пролетариат? Это люди, которые были искусственно объединены по признаку лишенности всякого имущества и отношения к средствам производства. В исходном значении римское "prolet" обозначает "лишенный собственности" - пролетарий. Классы – образования переходного периода, они создаются искусственно. Традиционное общество живет сословно. В обществе, которое резко изменяется, на передний план вытупает борьба классовых интересов, а когда общество является не традиционным и не революционным, но все же динамическим, то мы имеем дело как раз с такими более гибкими по сравнению с сословиями типами социального деления, которые называют стратификацией. Принадлежность к страте, в отличие от принадлежности к сословию:

А) не передается по рождению;

Б) не является окончательной на всю жизнь.

Страты по определению связаны лифтами социальной мобильности. Перейти из одной страты в другую при определенных условиях можно. Перейти из одного сословия в другое, строго говоря, нельзя.

Малкин. Значит, примерно совпадает понятие сообщества. В западных работах традиционно называется communities.

Марача. Но стратификация, если ее понимать не как морфологическое деление, а как механизм, является одним из масс-культурных механизмов. Если ты принадлежишь к некоей страте, ты обязан ходить в этот магазин, обязан покупать это, обязан иметь знаковый для твоей страты набор предметов.

Малкин. Это очень хорошо. Но почему же тогда сословное общество – не массовое? Если я принадлежу к некоему сословию, я тоже обязан ходить в определенные магазины, обязан совершать определенные обряды и процедуры. Понятие массы теряет свой денотат. Можно говорить, что у нас образовалась небольшая масса из семи человек, в которой что-то делать удобно, а что-то – нет. Какая же это масса?

Марача. Я думаю, что понятие массовидности сохраняет свой смысл до тех пор, пока существуют общие, единые для всех страт механизмы, которые конституируют способ организации общества. Например, общество потребления с политической надстройкой в виде либеральной демократии. Если ты мне скажешь, что это разрушается…

Малкин. Уже труп.

Марача. Так это и есть твой сюжет, который ты дальше расскажешь.

Я только скажу несколько слов по поводу философии. Философская проблема, которая за этим стоит – проблема инженерного и политического применения социального знания, с одной стороны. С другой стороны, это проблема рефлексивности социальных образований.

Литвинов. Наверное, тогда проблема массовизации производства знаний.

Марача. Как вы понимаете, это две стороны одной медали: рефлексивность социальных образований и проблема инженерно-политического применения социального знания.

Уже со времен первых мануфактур способ инженерного применения естественно-научного знания был отработан. Если бы этого не произошло, то, наверное, и мануфактуры не появились бы. В философии во времена Галилео Галилея, Фрэнсиса Бэкона и Ренэ Декарта (примерно конец 16 – начало 17 века) возникла идея применимости разума для социальной пользы. До этого считалось, что разум в первую очередь нужен для того, чтобы облегчить познание Бога, а в социальной жизни люди жили в соответствии с традицией и здравым смыслом. На этом держалась стабильность средневекового общества. После бардака эпохи Возрождения люди постепенно стали приходить к идее: разум нужен для того, чтобы улучшать жизнь на грешной земле. Это было связано с теми же духовными причинами, которые Макс Вебер выделяет как породившие современный капитализм: протестантская этика как духовный и моральный источник современного капитализма.

Католическая этика в качестве культурного образца полагала монаха-аскета, который только и думает, что о познании Бога. Лютер и Кальвин совершенно иначе поняли роль церкви и считали вполне оправданным то, что человек занимается не тем, что ходит в церковь и молится. Бога он может иметь в душе, а богополезное дело он делает тем, что исправно чистит свою ремесленную мастерскую и честно оказывает услуги своим согражданам. В этом смысле понятию дела и понятию рачительного и экономного накопления капитала был придан религиозный смысл. Это морально подтолкнуло развитие капиталистического хозяйства, а также сильно подтолкнуло науку на службу социальным целям. Люди стали исследовать законы природы не ради того, чтобы понять замысел Бога, который сотворил нашу грешную землю (занятие с богословской точки зрения совершенно факультативное). Они стали исследовать природу для того, чтобы привести человечество к счастью (как говорил Фрэнсис Бэкон). С исследованием неживой природы все было нормально: выделялись естественные законы и потом строились машины.

С социальными исследованиями получилось гораздо хуже. Первая же серьезная попытка инженерного применения социального разума обернулась Французской революцией. К Французской революции (помимо хозяйственных и политических процессов) привела идея естественного права. Причем идея естественного права в логическом плане ровно такая же, как законы Галилея в физической механике. Никакой реальности эта идея не соответствует, так же как не соответствует реальности закон Галилея о равномерном движении тел. Галилей объяснял, что на самом деле тело не движется равномерно, потому что есть сопротивление воздуха, трение или что-то еще… А теоретики естественного права (Локк, Монтескье) говорили, что все люди по рождению равны. Смотрим на социальную реальность – и что имеем? Сословное деление, у всех права разные и вообще полное безобразие. Тогда поступают по тому же принципу, как и Галилей, который откачивал воздух. Давайте ликвидируем сословное деление, устроим Французскую революцию – объявим всех гражданами с равными правами. Получилось так, что всем головы отрубили. А по какой причине?

Это проблема политического применения социального знания. Мы можем построить социальное знание о том, что все люди равны по рождению. Но как только мы начинаем его применять, мы сталкиваемся не с сопротивлением воздуха, которое можно устранить за счет технических ухищрений. Мы сталкиваемся с сознанием людей, с тем самым случаем, когда у нас органы организма имеют свои собственные желания. Эти желания просто так не устранишь.

Малкин. Аппендикс предпочитает оставаться воспаленным, и лучше пусть весь организм умрет, чем он будет вырезан.

Марача. К примеру. И начинаются навороты. Строим социальное знание о человеческих потребностях, и на основе этого знания хотим эти потребности регулировать. Например, рассчитаем, кому сколько чего надо, и заставим Госплан это всем распределять. А у людей сознание изворачивается и они…

Малкин. Они, получая это знание, начинают (???????) вопреки ему.

Марача. Например. Это и есть проблема рефлексивности объекта. В философии эта ситуация в конце концов привела:

1) к появлению большого количества разных картин мира, несопоставимых между собой;

2) к появлению двух типов разума (по Зигмунду Бауману).

Классический разум, который выяснял законы природы, как все устроено на самом деле, Бауман называет законодательным разумом. Для того, чтобы понять, чего хочет другой субъект, которого мы не можем описать с помощью нашего знания о законах по причине того, что субъект всегда изворачивается, Бауман вводит интерпретативный разум (от слова интерпретация). Этот разум занимается совсем другим делом: он приписывает органу организма с собственными желаниями не нормы и не законы поведения, а описывает, как с ним построить коммуникацию, как его понимать и интерпретировать – этого другого.

Соответственно, в проекции на сферу хозяйства законодательный разум приводит к социальным машинам, а в политике приводит либо к тоталитаризму, когда мы всем приписываем единственно верное поведение, либо к западной демократии и мнимой свободе выбора. Интерпретативный разум приводит к совсем другим процессам, построенным на обмене информацией, на коммуникациях, на соотнесении разных картин мира, на взаимодействии разных культурных парадигм и так далее. То есть интерпретативный разум в таком понимании не пытается поймать объект под колпак, он учитывает то, что объект рефлексивен и все равно из-под нашего колпака выскочит. Вместо того, чтобы приписывать кому-то нормы, мы начинаем с ним разговаривать. Интерпретативный разум придумывает, как разговаривать. И здесь уже начинается переход, как я написал в таблице: от пропаганды к культурной политике, от рекламы, которая всем навязывает определенный стандарт, к PR, когда мы коммуницируем с потребителем, от тоталитаризма к открытому обществу и от индустриального к постиндустриальному. Но это уже тема Вадима Игоревича.