14 февраля 1998 г.
Массовая культура и PR.
Малкин. Я буду говорить в сжатой, тезисной форме.
Я возвращаюсь к своему исходному тезису: понятие массы и массовой культуры осмысленно исключительно в индустриальной парадигме (парадигме того, что Вячеслав Геннадьевич назвал социальными машинами). Именно в ситуации стандартизации (производства, потребления, распределения и так далее) появляется ниша в нормативном плане, которую называют странным словом "массовая культура" просто потому, что это нечто, чем замещается по функции то, что в традиционном обществе было культурой.
Марача. Это хороший момент, так как мы разворачивали словосочетание "массовая культура", упирая на слово "масса", и разбирали процессы массовизации. А при чем тут культура, специально не разбирали. Что происходит с культурой при разрушении традиционных институтов, при замыкании системы социальных машин, при политических преобразованиях.
Малкин. На этом месте я хотел бы потоптаться. Для традиционного общества культура функционально выполняет план нормирования и производства (деятельности), и потребления (в контексте жизнедеятельности), и организацию так называемого свободного времени (вне деятельности, в контексте жизнедеятельности). Источником этого нормирования выступает культура, понимаемая как традиция.
Марача. Да, в традиционном обществе не было кризисов перепроизводства. Они были порождены процессами машинизации, а в традиционном обществе все моменты хозяйственного цикла были прекрасно сорганизованы за счет культурной нормировки.
Малкин. А в обществе массовом (индустриальном) на месте культуры возникает функциональная ниша, которую непонятно, чем заполнять. Традиционные нормы, которые приобрели статус норм за счет своего как бы сакрального генезиса, не работают. Нужны новые нормы, которые являются объектом инженерного конструирования и манипулирования и входят составной частью в индустриальные социокультурные машины. Возникает связка идеологии и пропаганды (она работает как в тоталитарном, так и в не тоталитарном обществе). Идеологизация выполняет функцию закрепления ценностей и сакрализации того, что изначально сакральным не было, а пропаганда обязана сделать так, чтобы эти нормы и ценности были освоены на уровне, соразмерном текущей жизнедеятельности. Например, идеология коммунистическая, а пропаганда должна построить коммунистическое общежитие, коммунистическое отношение к труду, коммунистическую семью. Мы можем заменить слово "коммунистическое" на слово "американское", и мы получим Америку тридцатых-сороковых годов в чистом виде.
Марача. Американский образ жизни, нравы…
С точностью до этого рассуждения правы критики массовой культуры, которые говорили, что массовая культура есть эрзац и суррогат, который замещает то функциональное место в обществе, где должна быть культура, но по своей сути (по содержанию) культурой не является. По содержанию это – суррогат и эрзац.
Малкин. А по функции – культура.
Марача. Это пример работы с категориями морфологии и функции. Функциональное место может заполняться разной морфологией. Индустриализация разрушила культуру. Заменили ее протезом – массовой культурой. Нехорошо, но другого выхода не было.
Малкин. Но надо очень хорошо понимать источник этой критики. Она как проистекала от представителей маргинальных групп, так и проистекает. Ведь в чем пафос тех культурологов, которые противопоставляют традиционную элитарную культуру массовой культуре по морфологии? Осмыслением содержания культуры (в отличие от ее проживания) в традиционном обществе занималась определенная, статусно оформленная социальная категория, которая не была напрямую связана с текущими процессами деятельности.
Марача. Да, в частности, со сферой хозяйства. Они были автономны, корпоративны, жили в особых структурах – в монастырях, в университетах.
Малкин. Обломовский тип. Это было такое место, которое хозяйством не занималось, а лежало на диване и думало о судьбах России, мира, о бытии, о прошлом, настоящем и будущем… Оно специально было так оформлено. Даже в рамках дворянства это была группа, характерная тем, что не была связана с процессами социально значимой деятельности. Что происходит с приходом индустриализации и созданием социальных мегамашин?
Марача. Что происходит? Вишневый сад продается.
Малкин. Ага! Социальная машина претендует на тотальность в общественной структуре. Она не оставляет места для тех, кто не участвует. Она либо оприходует человеческий материал в качестве винтиков, и тогда получается Кафка. Либо выжимает их в глубоко маргинальные слои, и получается андеграунд. Фактически критика массовой культуры возможна только из позиции андеграунда.
Марача. Или из позиции элиты, которая сохранилась в рамках реликтовых институтов: английские университеты с высоким статусом, католическая церковь. Ее, конечно, сильно усекли, но она, тем не менее, осталась мощной, а в двадцатом веке даже сумела перестроиться и укрепить свои позиции.
Литвинов. Либо выход за рамки национальных культур. (Архайм??????) уехал в Америку и написал "Диалектику просвещения" вместе с (Одарно?????) Впрочем, американцам тоже досталось.
Гиенко. В заповедниках еще сохранилась.
Малкин. Да. А теперь я перехожу к самой существенной части, которая снимает противоречие культурной функции и некультурной морфологии в условиях постиндустриальной формации. Я хочу реконструировать из сегодняшней дискуссии несколько ключевых элементов, которые характеризуют постиндустриальное общество.
1) Идея услуги. Для меня она интерпретируется на известной оргтехнической схеме (желудя) и является управляющей деятельностью по отношению к той деятельности, которой оказывается услуга. Во внутреннем кружочке рисуется деятельность которой управляют, а вокруг ее обходит и над ней надстраивается управляющая деятельность – снимает в рефлексии и в искусственно-техническом действии.
Марача. Я работал с руководителями крупных автомобильных заводов. Тема: "теория управления и управленческое мышление". Спрашиваю: как вы представляете себе завод и место управления в нем? Все рисуют штатную структуру: директор, заместитель… Это управление. Прошу: нарисуйте теперь завод. Они рисуют: литейный цех, инструментальный цех, сборочный цех… А рядом – заводоуправление. Обводят это и говорят: все вместе – завод, а вот один из квадратиков – управление. Как можно заметить, картина прямо противоположная той, что на оргтехнической схеме. На ней нарисована на первый взгляд парадоксальная вещь: система управления охватывает управляемый объект, а не является его частью.
Малкин. Я поясню на услуге. С точки зрения первичного рассмотрения что есть сервис? Например, сломался холодильник, я вызываю мастера, приходит мастер и чинит его. Вроде бы услуга по починке холодильника есть частная функция по отношению к пользованию холодильником.
Но продуктивнее и точнее мыслить о сервисе не так. Сервис рефлексивно предвидит и знает, что у меня может сломаться. То есть предвидит, где в деятельности может появиться проблема, затык. Особо продвинутый сервис создает эти проблемы (особенно у нас в стране). А потом устраняет эти проблемы и затыки.
Особенно наглядно это в общении с врачами. Вы не можете помыслить свою жизнь объемлющей по отношению к тому, что делает врач. А он организует вашу деятельность и управляет ей, потому что вы идете на рентген, потом в аптеку, потом опять к нему на прием… У Томаса Манна в "Волшебной горе" мужчина приезжает в санаторий навестить брата. Врач ему говорит: "Давайте, я и вас заодно послушаю". Он и остается там до конца жизни, потому что у него находят одно, и другое, и третье… Единственный выход был в том, что началась Первая мировая война, и его призвали в армию. Символично.
Для меня еще очень важно относительно понятия услуги представление о рефлексивности объекта знания, в данном случае – объекта управления.
У нас народ тоже не лыком шит, он журнал "Здоровье" читает. Поэтому схема сложная. Конечно, врач управляет моей деятельностью, что-то выписывает, направляет… Но я все-таки решаю, когда мне пойти к врачу, к какому врачу и вообще не послать ли мне его после того, как он мне прописал пирамидон.
Елисеева. Мне кажется, что продуктивнее было бы рассматривать починку холодильников как элемент технологизации потребления. Наличие услуги по починке холодильников продвигает продажу холодильников, так как потребитель перестает бояться, что после поломки он останется ни с чем. В этом смысле услуга управляет потребителем, так как у производителя меньше голова болит о том, как свои холодильники продавать.
Малкин. Это размазывает схему. Я рассматриваю частный случай того, что есть услуга, и почему оформление сферы услуг значимо в современной ситуации. А ты говоришь: услуга есть часть того, что есть очень большая технология потребления бытовой техники. Это ситуация индустриального общества, когда главный человек в этой ситуации – это производитель холодильников, а сервисный центр есть маленький отдельчик в корпорации по выпуску холодильников.
Елисеева. Да, это относится к индустриальному. Но я пыталась сказать про другое. Для человека, которым управляют, на все вопросы запланированы ответы. В этом смысле рефлексивно охватывает. Чтобы он ни захотел: починить холодильник или заменить новым, – все заранее схвачено.
Марача. Эти вопросы планируют не производящие подразделения и даже не разработчики, а торгово-сервисные подразделения, и ставят их разработчикам и производителям. Они говорят: "На прошлой модели холодильника потребители чаще всего задавали такие-то вопросы. Так вот предусмотрите конструктивно, чтобы эти вопросы больше вообще не задавались, а вот на те вопросы ответы были в инструкции".
Елисеева. То есть в фокус управления ставятся торгово-сервисные подразделения?
Марача. Да. Если взять какой-нибудь крупный торговый дом по продаже лекарств, то в транснациональной сети этого дома есть маленькое подразделение, производящее эти лекарства, и огромная торгово-сервисная империя. Оказываются консультации, даже есть свои больницы, в которых тестируются эти лекарства.
Малкин. Теперь – применительно к культуре. В условиях индустриального общества (социальной мегамашины) культурное пространство заполняется производством. Не случайное выражение про Голливуд – "фабрика грез". Организовано, как фабрика, и заполняет то место, которое в культуре традиционно маркировалось как грезы. В постиндустриальном обществе на место схемы производства приходит схема услуги. Становление культурных норм, образцов, прототипов есть результат сложных рефлексивных отношений и игр между управляющей и управляемой деятельностью.
Елисеева. В чем смысл смены акцента с производителя на сервис? Из внутреннего ядра оргтехнической схемы исчезает производство, а вместо него теперь жизнедеятельность? В этом смысл?
Малкин. Нет.
Елисеева. Для меня и производители, и торговля, и сервис могут мыслиться как услуга. Дело в морфологии?
Марача. В рамках индустриального общества в фирме большое производственное подразделение и маленькое сервисное.
Елисеева. Что значит – большое и маленькое? Они равноправны.
Малкин. Они абсолютно неравноправны. Если я произвожу продукт, то я, производя его, задаю определенный допустимый контур его употребления, технологически организованный. Я его отнормировал и задал. Например, задал, что нужно чистить зубы с утра до вечера, причем пастой "Бленд-а-мед". В индустриальном обществе производитель сбывает товар. Поэтому он – управляющий.
В индустриальных странах была такая организационная форма, что в структуре ВВП 70% составляло производство товаров. Сейчас все организовано иначе. Производство в постиндустриальном обществе – частный случай.
Итак, культурные нормы и культурное содержание в постиндустриальном обществе являются результатом сложных рефлексивных отношений. Раньше норма продавливалась или внедрялась при помощи пропаганды, контроля над формами коммуникации и так далее. Теперь происходят встречные двоякие отношения.
Это касается оппозиции рекламы и PR. Реклама не предполагала изначального изучения массовых ожиданий относительно того-то. Просто: "чистите зубы утром и вечером!" Неважно, что вы ожидаете от чистки зубов. Технология PR предполагает изначальное изучение ожиданий того или сообщества в той или иной сфере. Почему, например, реклама пасты "Бленд-а-мед" уже не очень реклама, а рассматривается как частный случай рекламной технологии в рамках PR? Там было произведено простое исследование ожидания определенных сообществ, которое позволило сделать вывод, что кариеса боятся. То есть определить нишу в жизнедеятельности. Кстати, про кариес реклама идет не везде. В Португалии Бленд-а-мед рекламируется, но про кариес там не говорят. Они просто продвигают марку: красивая девушка чистит зубы "Бленд-а-медом".
Елисеева. А если этот тезис сформулировать не онтологически – в чем реклама изменилась, а проблемно, то тезис будет звучать: "прежняя реклама, основанная на пропаганде, не работает!" Да?
Малкин. Да. В условиях постиндустриального общества.
Литвинов. А встречные отношения – между кем и кем?
Малкин. Между управляющим и управляемым.
Елисеева. А встречные отношения попадают на онтологическую доску, поскольку по факту старая схема, где их нет, уже не работает.
Малкин. Поэтому и вводится представление об услуге.
Следующая характеристика постиндустриального общества.
2) Представление о диверсификации.
Диверсификация товаров, продуктов и услуг, что соответствует определенной социокультурной стратификации.
Технологические возможности и схемы мыслимости деятельности стали другими. Раньше при издании книги, чтобы она окупалась, нужно было делать очень большой тираж и продавать то, что сможет прочесть любой. Теперь издать книжку на 100 человек можно в условиях домашней типографии. Появилась возможность производства разного по стоимости, несоразмерной той, которая раньше получалась при выпуске миллионного тиража. Я могу выпустить книжку для ста своих друзей и окупить все свои затраты.
Марача. Одна из тенденций, связанных с диверсификацией, – это тенденция миниатюризации. Причем в точности по той же логике, как и в индустриализации: социальные машины начались с мануфактуры, а потом это распространялось на весь контур хозяйственной жизни. Точно так же миниатюризация началась с миниатюризации продуктов, затем…
(конец кассеты)
Васильева. Приведите, пожалуйста, пример брэнда.
Малкин. Например, тот же самый Pantene-Pro-Vi, Nescafe…
Васильева. А среди российских производителей?
Малкин. Квас Довгань. "Цветы России"…
Елисеева. Мне кажется, что пример с книжкой для друзей не подходит для постиндустриального общества. Олег Игоревич Генисаретский ввел термин нимфатичность – это когда "потребность" удовлетворяется практически по месту ее возникновения. Поэтому должно быть так, что если кому-то захотелось эту книжку, пусть это даже один человек на всю Америку, то в ближайшей досягаемости должен находится магазин, где эта книжка есть.
Малкин. Это не характеристика постиндустриального… Для постиндустриального ты этого одного человека, для которого это понадобится, будешь искать не среди всей Америки. В постиндустриальном обществе вообще нет такого понятия, как "вся Америка". Это есть пафос того, что я пытаюсь сказать. Нет "всей Америки", нет массы американцев.
Елисеева. Мой пафос был не в том, что он был один из массы американцев, а в том, что он где-то в Америке, неизвестно где…
Малкин. Вот очень известно где, потому что, когда я выпускаю книжку в двести экземпляров, я рассчитываю на очень определенное сообщество. Это может быть сообщество, например, методологическое. Для методологического сообщества выпускают журнал.
Елисеева. Это пример не из постиндустриального, а скорее из традиционного.
Малкин. Это пример чисто из постиндустриального. Основные характеристики постиндустриального общества – это распад массы на сеть сообществ. Сначала все стало массовым, а потом массы распадаются на сеть сообществ. Массы в постиндустриальном обществе не существует. Точнее, представление о массе в постиндустриальном обществе не работает.
Марача. Фактически, это реакция культуры (с запаздыванием) на разрушение институтов социальными машинами. Некоторое время культура терпела собственное разрушение, замещение суррогатами, поскольку у нее более длительный период реагирования, но в какой-то момент она начала реставрироваться, в определенном смысле адаптироваться, и на месте аморфной и бесструктурной массы типологических индивидов стали возникать социальные сети, сообщества, в определенном смысле стала происходить реинституционализация, только по другому.
Елисеева. |Только это искусственно. Институты делаются техническим способом.
Марача. Да, восстанавливаются не те институты, которые были, но при этом…
Малкин. Итак, три основных характеристики постиндустриального общества по Дэниелу Бэллу:
1) превалирование сферы услуг над сферой производства и сервисной организации деятельности над производственной, или индустриальной;
2) диверсификация производства продуктов и услуг как определенный деятельностный эквивалент социальной стратификации (неважно, что первично, они взаимосвязаны – одно не мыслимо без другого);
3) центральность коммуникационных процессов. Это напрямую связано с представлением об услуге, но немного развивает. Если брать метафору со стиральной машиной, то в условиях ручной стирки человек манипулирует материальными инструментами и физическими предметами. В условиях обычной стиральной машины он вообще ничем не манипулирует, она сама определяет параметры процесса. Что характерно для постиндустриального общества – при нем появляется стиральная машина с восемнадцатью программами. Получается, что человек отделен от материальной деятельности определенным знаковым пространством…
Марача. Интерфейсом!
Малкин. Интерфейсом, который я часто называю экраном, поскольку это часто организовано экранным образом. Это знаковое поле, где, манипулируя со знаками, манипулируешь с их референтами в деятельностной реальности.
Марача. Хороший пример – как была решена проблема времен Маркса с частной собственностью на средства производства. Уже никто не приобретает предприятия в частную собственность, а все приобретают акции и играют с котировками. Предприятие никто и не видит, кроме рабочих и непосредственных менеджеров, причем даже если случается обвал на бирже и предприятие банкротится, то с самим заводом ничего не происходит, рабочие как туда ходили, так и ходят. В условиях советского общества, пока это все не сложилось, задержат зарплату на полгода, а в условиях американского общества вообще никто не заметит банкротства предприятия. Может быть, через некоторое время кто-нибудь начнет его перепрофилировать, и рабочих отправит на переобучение. А оперируют с котировками на бирже.
Малкин. Что означает в этом смысле экран, или перманентное коммуникационное поле и пространство? Фактически я имею дело не с предприятием, а я читаю газеты, где приведен лист котировок: название акции и ее стоимость на сегодняшний день, которая постоянно меняется. То есть у меня есть определенное виртуальное табло с этими котировками, и в зависимости от того, что на этом табло, я принимаю те или иные решения. Наличие этого пространства, или поля перманентной макро-коммуникации есть отличительная особенность постиндустриального общества.
Марача. Зачем же читать газеты? Можно в интернете пойти в соответствующее агентство и посмотреть результаты котировок за нужный период. А если вы в системе и постоянно с эти работаете, как только состоялись торги, вам присылают котировки либо на пейджер, либо по электронной почте.
Малкин. Какая разница? Не имеет значения.
Васильева. Где об этом можно прочитать?
Малкин. Книга Дэниела Бэлла “Грядущее постиндустриального общества” Книга 1983 года, и вроде бы ее переводили. Некоторые отрывки были опубликованы в сборнике “Современная технократическая философия запада”.
Литвинов. Как это все относится к нашей заоконной реальности, у нас в стране.
Малкин. Это к какой "нашей" реальности? У нас в стране?
Елисеева. Там где котировки не действуют.
Литвинов. Вы хотите сказать, что у нас много разных?
Малкин. Конечно. Можно, конечно, помыслить, что мы члены общей массы, но я так думать не хочу, и главное – так работать не хочу. Основная задача в том, чтобы мы четко понимали, к какому сообществу или сообществам мы принадлежим, и что в связи с этим делаем или как действуем. Поэтому вопрос "как это относится к нам" нужно переформулировать. Например: "как это относится ко мне".
Итак, в качестве заключительного тезиса я рисую свою схему, которую я рисовал на первой-бис сессии. Это схема организации пространства культурной политики, которая следует из трех требований, характерных для постиндустриального общества. Три плоскости:
1) социально-политическое пространство. Здесь много обсуждалось понятие политики, я в него углубляться не буду. Там речь идет о наличии определенных политических интересов, политических отношений между субъектами.
2) пространство перманентной макрокоммуникации.
3) плоскость культуры, где находятся нормы и образцы, приобретшие статус таковых в результате сложных игр и отношений.
Взаимоотношения между тремя этими плоскостями таковы, что в соответствии с решением таких-то интересов на нижней плоскости происходит игра с фишками на второй плоскости (помните пример с акциями, стиральными машинами и так далее), а в результате актуализируются и таким образом закрепляются определенные нормы и образцы в культурном пространстве. То есть здесь все устроено по аналогии с музеем – есть загашник, а есть выставочный зал. В загашнике много чего, как остатков от традиционной доиндустриальной формации, так и много чего, что насоздавалось в эпоху индустриальной формации, а сейчас новых экспонатов практически никто не создает, а все построено на том, что достают необходимое количество нужного из загашников и делают так называемую "инсталляцию". Происходит это именно на увязке этих трех плоскостей.
Если взять, например, механизмы формирования моды и так далее, то работа строится на связке этих трех плоскостей. Мой тезис состоит в том, что когда я работаю с этими тремя плоскостями и вижу, что на них делают мои конкуренты (те структуры, субъекты, лица, с которыми у меня есть определенные отношения), то тогда это есть культурная политика в отличие от пропаганды, которая строила определенную культурную технологию.
Теперь вопросы.
Гиенко. Это был взгляд на массовую культуру из PR?
Малкин. Да.
Литвинов. А кто на инсталляции находится?
Малкин. Инсталляция ведь может быть в форме города. Так получается, что люди там живут, а вокруг них инсталлируют.
Литвинов. Эта схема является базовой, то есть внутри еще что-то должно быть, в этих плоскостях.
Малкин. Да. Во-первых, при решении любой конкретной задачи надо работать на этих трех культур-политических плоскостях. Во-вторых, как только речь идет о конкретной задаче, сразу получается конкретная морфология. Например, по проекту, который я сейчас веду, по формированию правовой культуры "Роль права в условиях рыночной экономики", я ситуацию с правовой культурой интерпретирую на этой схеме.
Марача. Самое интересное, как эти макрорассуждения опускаются на уровень конкретных техник.
Малкин. Я бы мог рассказать, но уже не успеваем.
(конец записи)