22 ноября 1997 г.

Лекция по паблик релейшнс.

 

 

Малкин. Лекция будет немного не про то, что обозначено в названии. Когда речь идет о лекции по PR, мне вспоминается одна байка.

Байка. В старые советские времена одного очень известного тренера из команды "Динамо" (Тбилиси) заставили по директиве ЦК читать лекции по футболу. Он вышел к доске, нарисовал поле: "Це нападаушый, це зашытнык… Тьфу! В футбол треба играти!" Так и здесь. Читать лекции по PR было бы нонсенсом. Я хотел бы (за скобками лекции) ввести исходное различение типа деятельности (типа профессиональности) и тех социокультурных практик, на которых они реализуются.

Самый простой пример – так называемая профессия экономиста. Вроде бы ни у кого сомнений не вызывает, что это действительно профессия. Но тем не менее, когда произносишь слово "экономист", за этим еще ничего не стоит. Экономист реализует свой подход и свою профессиональность в очень конкретных, сложившихся социокультурных практиках. Например, в банковских технологиях или маркетинговых исследованиях. И фактически его реальная специализация и профессиональность связана с этими социокультурными практиками. Та же история и с PR. Вашим предшественникам на первой сессии давал очень сильный тезис, что PR и есть культурная политика. В принципе я его с этой оговоркой повторю и сейчас. Если рассматривать культурную политику как рамочную профессиональность, то PR является одной из центральных (если не единственных на сегодняшний день) реализующихся и воспроизводящихся социокультурных практик, на которых может жить культурный политик.

Таким образом, лекция будет фактически по культурной политике, а разворачивать я ее буду на материале социокультурной практики PR.

Первое, что я хотел бы рассмотреть, отвечая на вопрос, что есть в моем понимании PR, это вопрос о генезисе и социокультурных условиях возникновения PR. Говоря по-простому, когда стали говорить о том, что нужен PR и что это такое. Это один из традиционных подходов. Когда говорят о том, что такое философия, то часто рассматривают Древнюю Грецию и определяют, в какое время и в каких определенных социокультурных условиях появилась возможность для возникновения философии. Таким образом через момент возникновения, через характеристику первичной функциональности того, что появилось, вводится понятие.

В какой момент возникла необходимость обсуждения практики PR (связей с общественностью)? Традиционно речь шла не о PR, а о такой практике, как реклама. Она известна со времен Древнего Рима. Reclame происходит от латинского корня и обозначает крик, сообщение. Пошло это от базарного выкрикивания. Слово "рекламация" – когда надо объявить о том, что нечто не нравится. Базарное объявление о том, что нечто продается или оказывается услуга – это то, что напрямую связано с историей рекламы.

В чем суть практики рекламы, и в какой момент этой практики стало недостаточно? Если мы будем интерпретировать акт передачи рекламного сообщения как акт коммуникации, когда у нас есть автор сообщения со своими целями и с деятельностью, которую он осуществляет, и адресат сообщения, который тоже реализует свою деятельность, и есть цели, с которыми это сообщение передается, то фактически рекламная коммуникация рассчитана на что? На то, что самого факта объявления о том, что я нечто делаю, достаточно для того, чтобы между нами установилась деятельностная или кооперативная связь (схема 1).

Слева автор сообщения, который нечто делает сам, справа – адресат, который тоже нечто делает. Они друг о друге ничего не знают.

Пример. Представьте себе древнеримский базар. Гончар обжигает горшки. Он может их очень долго обжигать, а домохозяйки, которые могут пользоваться этими горшками, об этом ничего не знают. Поэтому на базаре, который является пространством коммуникации, появляется гончар, но уже не в позиции того, кто обжигает, а в позиции того, кто реализует свою продукцию. Он посылает сообщение о том, что у него есть горшки, потенциальному покупателю, который находится в этом же коммуникативном пространстве. За счет передачи этого текста между ними устанавливается кооперативная связь. Например, через схему, которую вам презентировал Котельников (производство – потребление).

Эта схема для рекламы и базирующиеся на этом практики были актуальны очень долгое время – порядка двух тысячелетий. Каковы условия реализации этой схемы? Дело в том, что как одна ячейка нижней части (одна структура деятельности, например, деятельность по производству), так и другая ячейка (потребление) должны быть стабильными и должны нормироваться единой культурной системой.

Пример. Применим схему к крестьянину, который выращивает помидоры или картошку. Объявление о том, что у него есть картошка, очень хорошая и вкусная, только тогда будет иметь смысл, когда в противоположном фокусе схемы есть норма и воспроизводящаяся структура деятельности (кулинарной), где картошка или помидоры являются тем продуктом, из которых можно приготовить ужин. Если мы рассмотрим ситуацию с Петром Первым, который завозит картошку в Россию, то само объявление о том, что есть картошка на русском базаре времен Петра Первого, ничего не значит. Человек не понимает, что делать с этим продуктом (здесь может быть что-то другое, не обязательно продукт) и как это встраивать в ту деятельность, в которой он живет.

Реклама как социокультурная практика осмысленна именно в ситуации стабильного общественного существования, в обществе, где культурное пространство если и меняется, то не настолько стремительно и сложно, и может быть рассмотрено как целостное. Когда же мы попадаем в ситуацию:

А) стремительных изменений в культурном пространстве;

Б) популятивности культурного пространства (популятивность – когда одну и ту же область жизнедеятельности могут нормировать разные культурные единицы). Есть церковь, которая говорит, что Бог есть, и поэтому надо в воскресенье ходить в церковь, а есть арт-бизнес, который говорит, что в выходной надо ходить в ночной клуб. На одну и ту же единицу жизнедеятельности претендует несколько норм.

Итак, в этой ситуации данная схема не работает. Рекламные кампании, которые проводятся по данной схеме, как правило, неэффективны. Просто объявление о том, что фирма такая-то – просто отличная, не работает.

Функции и содержание того коммуникационного потока, или коммуникационного канала, который должен выстраиваться по отношению к целевой группе, с которой ты работаешь, должны иметь совсем другое наполнение.

Какие рамки приобретает коммуникационный канал? Здесь уже необходимо говорить не о рекламе, а о том, что пока условно называется паблик релейшнс или связи с общественностью. Функция сообщения, которое посылается адресату, состоит не в том, чтобы проинформировать его о наличии или о качестве того, что ты делаешь. Она состоит в том, чтобы закрепить определенную культурную норму (например, норму употребления) и вписать ее в уже существующее культурное пространство. Это есть главная функция PR, которая и позволяет говорить о том, что на практике PR возможна реализация того, что понимается под культурной политикой.

Теперь, когда необходимо сделать рекламное сообщение, то качественно сделать его – это значит вписать стандарт потребления рекламируемого товара или марки в определенную нормируемую культурой систему жизнедеятельности. Продается не товар как таковой, а продается система его употребления, то облако жизнедеятельности, в котором такое употребление было бы органично.

Пример. По телевизору показывается не просто стиральная машина со всеми ее замечательными программами и дизайнами. Показывается ситуация употребления: сначала в традиционной стиральной машине пытаются что-то отстирать, это невозможно или очень сложно. Потом показывается ситуация, когда рекламируемой машиной все отстирывается, то есть демонстрируется ситуация употребления. Дальше создается атмосфера, в которой человек может себя идентифицировать как себя возможного (очень представительный мужчина или вся из себя замечательная женщина) либо идентифицировать себя социокультурно – по профессии, классу и т.п. Некто, который представляет собой "зеркало меня", "своего", попадая в аналогичную ситуацию, действует так-то. Отработанная в рекламных роликах схема.

Я выделяю 5 стандартных ходов, которые присутствуют в сложившейся технологии приготовления рекламного сообщения:

1)                        демонстрация ситуации употребления, типа потребления (товара, услуги). Если реклама политическая, то в ней тоже идет речь о ситуации употребления политической услуги: как сейчас и как будет, если некий политик своей работой там, наверху окажет политическую услугу.

2)                        социокультурная идентификация адресата (потребителя, избирателя).

3)                        мифологическая идентификация (адресат идентифицирует себя с собой идеальным – попшикался "Торнадо" и сразу стал неотразимым).

4)                        презентация технологии изготовления (структура, материалы, механизм действия и т.п.). Например, замечательные макросъемки, которые показывает, как порошок отчищает пятна.

5)                        закрепление брэнда (торговой марки). Определенное название закрепляется с помощью выявления какого-либо очень важного и существенного качества. Например, "чистота – чисто Тайд", "самые хрустящие чипсы". Если в первых четырех ходах рекламируется в принципе не брэнд как марка, а продукт, то пятый ориентирован на закрепление имени или торговой марки.

Возвращаюсь к тезису о PR: в современной ситуации рекламы как практики становится недостаточно, даже такой, которую я назвал, как хорошую Она вписывается составной частью в рамки более широкой практики - PR. Главная задача работы с общественностью, с теми, кому адресована или с которыми связана деятельность той или иной структуры, – задача прежде всего культуртехническая. Задача состоит в том, чтобы сформировать культурное пространство, которое нормирует жизнь региона, профессионального сообщества, возрастной или демографической группы. Реклама как практика сообщения о товаре или услуге является частной.

Некто. PR-щик занимается не анализом того, что есть, а создает новое?

Малкин. Я бы этого не разводил, так как я не очень понимаю, как можно что-то изменить, не понимая, что ты будешь менять. Всякому маркетинговому ходу предшествует… Если бы у нас в избирательных кампаниях работали только политологи, которые изучали, как сам собой рейтинг одного политика падает, а другого – повышается… Рейтинги сами по себе не падают, это не естественный процесс. Это действие, которое осуществляют те PR-специалисты, которые ведут предвыборные кампании. При этом они могут зарабатывать неплохие деньги в собственный карман.

История. Вспомним историю с Анатолием Борисовичем Чубайсом. Помните, как он вел предвыборную кампанию Бориса Николаевича Ельцина? Он был негласным руководителем штаба, и от него фактически зависело, какие рейтинги где публиковать А он владел крупным пакетом ГКО, цена которых на рынке напрямую зависела от того, переизберут Ельцина или нет. Если думали, что переизберут, они сразу повышались в цене, а если становилось понятно, что Ельцина не переизберут, то они падали. Понятно – меняется президент, меняется государство, нестабильность, непонятно, как государство будет отдавать долги и так далее. Что делал Анатолий Борисович? Публиковал сообщение о падении рейтинга Бориса Николаевича. Курс ГКО резко падает. Он скупает ГКО по дешевке. После этого он публикует сообщение о том, что рейтинг Ельцина подрос. И продает ГКО по более высокой цене. И так несколько раз. При этом чистая прибыль порядка нескольких миллионов долларов.

Все здесь искусственно, нет таких вещей, которые естественны. Говорить о том, что культурное пространство, в котором мы сейчас живем, естественно, было бы просто неадекватно. Оно насквозь пронизано культуртехническими технологиями, которые внедряют те ил иные нормы и постоянно переделывают культурные системы, регулирующие нашу жизнь, в ту или иную сторону. То, как мы живем, не есть результат естественной исторической эволюции, а есть поле взаимодействия конкурирующих субъектов, которые пытаются нормировать нашу жизнедеятельность, То, что их много, позволяет говорить о том, что это именно политика. Когда этот субъект один, можно говорить о концепции пропаганды, культурного строительства и так далее.

Если переходить к вопросу, почему представления о PR и культурной политике являются близкими и возникли в схожей социокультурной ситуации, то здесь необходимо прочертить другую генетическую линию. Вплоть до конца 19 – начала 20 века культура рассматривалась как нечто органично складывающееся, которое становится искусственным только на базе ее реализации. Например: культура уже есть; книжки написаны, существуют образцы, нормы, эталоны. Они хранятся в музеях, библиотеках. Оно уже есть, уже существует. Деятельность связана с реализацией этих норм. Например, с правильной организацией процесса обучения, чтобы люди становились носителями этих норм. Или с правильной организацией социализации, когда люди живут в рамках цеха, и постепенно культурная норма на них оседает за счет того, что они включаются в деятельность, образ жизни.

С конца 19 - начала 20 века появляется культуртехническое представление, когда рефлексируется возможность не то что управления культурным пространством, а его формирования и манипулирования им. Даже в США, стране, наиболее избежавшей тоталитарных тенденций начала века, решение о том, каким фильмам присуждать "Оскар" и какие вообще запускать в производство, принимается не свободными продюсерами, а серьезным полугосударственным советом. Там разными структурами принимались решения об "Оскарах" и о производстве, но они принимались даже не в первую очередь исходя из возможности коммерческого успеха фильма, а исходя из определенной идеи защиты:

А) национальных интересов Соединенных Штатов;

Б) интересов финансово-промышленной олигархии, которая тогда была у власти. Если вы посмотрите фильмы о годах последствий Великой Депрессии в Соединенных Штатах, вы увидите, что они являются точной копией (только на другой языке) советских и германских фильмов той же поры, когда в СССР и Германии все руководилось из единого центра. В этих фильмах демонстрируется подъем человека снизу наверх путем реализации правил игры, установленных в обществе. У нас это фильмы тридцатых годов "Звездный путь", "Член правительства". Одни и те же схемы. Даже в гангстерских фильмах изображение полицейского, который не прав, должно обязательно заканчиваться тем, что этот неправый человек наказан, и справедливость восторжествовала. Демонстрация незыблемости правил игры.

Возвращаюсь к тезису. Идея пропаганды, культурного строительства, чистой культуртехники возможна только в ситуации, когда культурное пространство способно контролироваться одним субъектом. Например, государством.

Некто. Значит ли это, что в PR базируется на массовой культуре? Если относиться к различению теории массовой культуры и теории культурных элит?

Малкин. А что значит – массовая культура? Я считаю, что это разделение было проделано не очень грамотно? О каком понятии массы идет речь? О том, которое вводил Маркс или о том, которое вводил Хосе Ортега-и-Гассет? Что понимается под массой?

Некто. Культурпослушное общество.

Малкин. А что, бывает культурнепослушное?

Некто. Я думаю, что да. У меня нет понятия массы, но, интуитивно ухватывая, я согласна с тем, что используется в социологии.

Литвинов. Это различение вводилось на лекциях по социологии культуры во время ознакомления с социологическим инструментарием, который позволяет подходить к культуре, который применяется к такому объекту, как культура.

Малкин. Я могу сказать мое мнение на этот счет. Я думаю, что понятие массы и массовой культуры осмысленно исключительно в парадигме индустриального общества. Оно было введено Марксом на заре индустриального общества.

Некто. Американское общество является массовым? Сейчас?

Малкин. Сейчас – нет. Сейчас я поясню. Индустриальное общество было построено в основном на реализации идеи технологии. Не знаю, рассказывал ли вам про нее Котельников. Индустриальное общество представляло собой мегамашину, гигантскую фабрику, гигантский конвейер с определенными функциональными местами, где была технология культурная, которая формировала культуру, и технология социальная, которая формировала общественное мнение, и технология производства, которая… Я думаю, что байку про Форда вы слышали.

Литвинов. Вы хотите сказать, что в 19 веке уже было возможно реализовывать технологический подход, то есть была группа людей, которая могла защищать чьи-то интересы, конструируя машины, с помощью которых люди реализовывали техническое отношение к культуре.

Малкин. Да. И фактически что означает масса? Масса – это потребители технологической машины. Потому что выпускается исключительно стандартный продукт, неважно какой – материальный, культурный, социальный. Все автомобили, сходящие с конвейера Форда, одинаковы. Они должны быть одного цвета, одного размера…

Литвинов. Действительно, я вспомнил роман Драйзера "Американская трагедия". Там образ жизни и путь молодого человека очерчен прямо по пунктам.

Малкин. Конечно. Массовое общество и масса – это общество, которое живет в парадигме индустриальной мегамашины. Соответственно, никакой массы не было в доиндустриальную эпоху. В древнем Риме. И после нее тоже нет. Я соглашаюсь с идеей постиндустриальности, когда происходит:

А) диверсификация производственных машин, то есть когда появляется возможность выпускать не стандартную продукцию, а разнообразные типы продуктов. Например, если раньше выпускали один шампунь для всех, то теперь у нас восемь типов шампуней каждой марки: для сухих волос, для жирных волос, для поврежденных волос, для мужчин, против перхоти…

Некто. Почему Вы думаете, что это не массовое производство?

Малкин. Но ведь продукты разные, следовательно, разные стандарты потребления.

Некто. Стандарт потребления – это не то, какой шампунь, а самый факт мытья головы шампунем.

Малкин. У разных типов продукта совершенно разные стандарты потребления. Один шампунь ориентирован на потребителя, у которого образ жизни связан с физическим трудом, тяжелая работа, пачкаются волосы. Регулярное применение этого шампуня позволит противостоять вредным воздействиям грязи. Другой шампунь (может быть, той же самой марки) ориентирован на светскую даму, которая каждый раз после того, как она помоет им голову, будет на светском рауте выглядеть неотразимо. Если это одинаковые стандарты потребления, тогда я трамвай.

Некто. Александр Васильевич говорит, что у нас в стране рекламируют исключительно товары четвертого сорта, а хорошие товары, если даже они и есть, вообще не рекламируются. О них не знают.

Малкин. Я приехал несколько дней назад из Португалии. У меня в номере стоял телевизор. Все рекламные блоки в стране под названием Португалия были на 90% такие же, как на канале ОРТ, только на другом языке. Кадры те же самые.

Некто. Можно ли говорить, что американское общество массовидно не  как Вы описали, а культур-масссовидно?

Малкин. Нет! Объясняю. Массы нет. Что я имею в виду? Поскольку машины, производящей стандартный продукт, нет, а есть много машин, производящих разные продукты. "Продукт" я употребляю в широком смысле, не только материальный, но и продукт знаковый, смысловой и так далее.

Некто. В культурном смысле воспроизводится то, что когда-то было общим для всех, сейчас это многое разное не становится различным по сути.

Малкин. Что значит "различное по сути?" Сейчас вместо массы формируется сеть сообществ – совершенно разных, объединяющихся и живущих совершенно по-разному – по профессиональному, региональному, этническому признаку. Это что? Например, программисты во всем мире живут совершенно по-другому, чем в Советском Союзе в 60-е – 70-е годы жила техническая интеллигенция. У них  совершенно другой язык, у них совершенно другое мироощущение, у них совершенно другой стиль одежды, стиль отношения с семьей… все!

Некто. Вы говорите про сегодня по сравнению со вчера.

Малкин. Про сегодня по сравнению со вчера, аргументируя свой тезис, что говорить о массе и массовой культуре говорить вообще не актуально. Нет такого.

Некто. Я поняла, что мы по-разному понимаем культуру.

Малкин. Я понимаю культуру в ее классическом представлении, а именно как пространство, которое несет функцию нормирования жизни и деятельности. Это нормы, образцы, эталоны и прототипы, по которым живет общество. И пространство это устроено как музей, по крайней мере сейчас. Есть выставочный зал, а есть загашник. Есть много-много разных норм, образцов, эталонов и прототипов, хранящихся в этом музее. Выставляется то, что реализуется, и реализуется то, что выставляется. При этом в загашнике может храниться еще много чего.

Некто. Я остаюсь при точке зрения, что признаком массового элемента может являться управляемость, манипулирование и прогнозируемость результатов деятельности. Если Вы говорите, что Вы можете четко спроектировать нечто большее, во что вставляется Ваша реклама, то я говорю, что это признак массового элемента.

Литвинов. Наоборот, сегодняшние люди стали более недоверчивы по сравнению с "экономическим человеком". То есть говорить о манипуляции сейчас вообще…

Малкин. Я отматываю виртуальную пленочку и повторяю, что концепция пропаганды, манипуляции и культурного строительства осмысленна исключительно для первой половины 20 века, для индустриальной фазы, когда культурное пространство мог монополизировать один субъект. Например, государство. Или финансово-промышленная олигархия. А паблик релейшнс появляется во второй половине 20 века, когда постиндустриальная ситуация, связанная с диверсификацией производства, делает невозможным контроль культурной сферы со стороны единственного монопольного субъекта. И поскольку субъектов много, а объект, с которым они работают, один, это и становится политикой.

Поэтому я и говорю, что PR и культурная политика – ровесники, появились в одних и тех же социокультурных условиях и несут схожую функциональную нагрузку.

Теперь, когда мы обсудили функциональность PR, можно обсудить содержание практики PR. А именно: что из традиционных рекламных вещей туда попадает из существующей практики (раз уж мы договорились по поводу того, что рекламы здесь явно недостаточно. Во-первых, в сферу PR попадают образовательные технологии. Это такой тезис, который обычно, когда я беседую с PR-щиками, вызывает шок. "Как?" – удивляются они. Я говорю: "А вот так", – и привожу байку.

Байка. Один раз мы с компанией "Парус", которая разрабатывает бухгалтерские компьютерные программы, провели PR-акцию. Она заключалась в том, что курсам бухгалтеров на их компьютеры бесплатно поставлялись эти программы, которые в принципе продаются. К тому же бесплатно выделялась команда инструкторов, которые принимали участие в обучении бухгалтеров. Они читали несколько часов лекции о том, как в их бухгалтерской практике использовать пакет "Бухгалтерия 1С+". Эффект от этого потрясающий. Когда на работу приходил выпускник этих курсов, он шел к директору: "Мне нужна "Бухгалтерия 1С+"! И директору ничего не оставалось, как просто покупать, ставить обновление, получать базу данных. И за это платить. Через образовательную технологию происходило оп сути то же самое, что и при рекламе, а именно внедрение стандарта потребления. Это работает как на уровне стандартных потребительских ситуаций материального потребления.

Я бы хотел отойти от онтики социально-рыночных ситуаций, чтобы проиллюстрировать, что эта схема работает не только на уровне впаривания той или иной продукции, услуг или работы на выборах. Поскольку сейчас конкурирующими мегамашинами являются не столько частные маленькие структурки, сколько очень крупные и гигантские, с одной стороны, корпорации, а с другой стороны, общественно-политические и сросшиеся с производственными элиты.

Пример. Когда Билл Гейтс занимается своим PR, он не ограничивается рекламой программного обеспечения фирмы Microsoft и даже обучением программистов. Он финансирует сериалы "Виртуальная реальность", финансирует в режиме как бы спонсорства разного рода культурологические исследования, связанные с идеологией технократической, сетевой, постиндустриальной культуры. Внедряя миф сети – миф Интернета и мир "седьмого континента", другой реальности, новой Ойкумены, нового пространстваа жизнедеятельности в культурное пространство на самом высоком сетевом уровне. Как ему сопротивляются очень многие традиционалисты – при помощи местных этнических, региональных и прочих элит.

Литвинов. То есть субкультура программистов тоже может быть создана как один из ходов, поскольку для рядового человека программист – с особым статусом, уровнем жизни – это уже тот, кто живет там, в этой второй реальности. И с ним даже можно пересечься.

Малкин. Да. У них даже анекдоты свои.

И еще важный тезис: работа PRщика или культурного политика сейчас организована не по принципу "Я и мир", как написано во многих учебниках по PR. Это когда считается, что есть компания, имидж которой мне нужно построить, и есть мир, куда я должен вынести внутренние дела компании определенным образом, чтобы создать благоприятный имидж. Ничего подобного нет, это все фуфло.

Литвинов. А как же дырочка в заборе вокруг строящегося здания? Это в учебнике есть!

Малкин. Это вещь хорошая, но дело в том, что это неграмотно. А грамотно следующее. На первом шаге компания должна выбрать те сообщества (в современной социальной философии – community), которые формируются по профессиональному, региональному, этнокультурному признаку. Во внешнем мире выделяются те целевые community, с которыми ведется работа. Это должна быть совершенно другая работа, чем раньше. Она должна вестись не с миром, а с отдельными группами. И реклама, и образовательные акции должны быть ориентированы на конкретные группы. На определенные сообщества. Они должны стратегически осмысляться таким образом, поскольку нужно понимать, что конкуренты так же работают на этом поле, и реализовываться тактически тоже таким образом.

Возвратимся к примеру рекламы. В свое время было нонсенсом участие культуролога в рекламной компании. А сейчас это совсем не нонсенс. Перед рекламой одной компании, которая торгует чаем, было заказано очень крупное культурологическое исследование (правда, они его очень плохо употребили)…

 

(конец кассеты)

 

Литвинов. А насколько эта ситуация опрокидывается на рынок, например, вспомогательной литературы в области экономики. Я вчера приводил пример: у человека достаточно ума, чтобы вызубрить книжку, и это его беда, потому что он все вызубривает, все друг с другом связывает, плюс соросовские учебники, вообще куча программ… И потом с рекламщиками очень тяжело, потому что они ничего не умеют делать, абсолютно.

Малкин. Ответ уже содержится в вопросе. Это делается крупными китами для того, чтобы определенным образом структурировать сферу деятельности, в которой они работают. Когда ( Гугин?????? ) выпускает свой учебник по рекламе, то он это делает не для того, чтобы поделиться, как грамотно организовать рекламный бизнес, а для того, чтобы знать, как они будут его организовывать, полагаясь на его авторитет. Сейчас ни один серьезный человек в рекламе не работает по учебнику, так как он понимает, что по учебнику будут работать его конкуренты.

Литвинов. Сейчас образование  само по себе, особенно бизнес-образование, насколько я понимаю, имеет тенденцию к корпоративности, особенно что касается рынка высококвалифицированных специалистов. Человек всегда может назвать своего хозяина. И соответственно оспособлен.

Малкин. Да. Давайте вернемся к перечислению тех PR-технологий, которые начинаются рекламой и продолжаются образовательными технологиями. Третий тип – это конкурсно-фестивальные технологии. Идея конкурса и фестиваля – это очень старая доевняя, но тем не менее не устаревшая культуртехническая процедура. Во время фестиваля или конкурса происходит отбор образцов для музея, и ничего больше. Борьба идет не за призы, которые являются исключительно знаком статусности (как правило, за редким исключением, когда они могут что-то социально решить). Участники конкурса борются за место в музее. Стать экспонатом.

Некто. Нет. В музее часы не идут. Мне кажется, музей – это плохой пример.

Малкин. Это очень хороший пример. Что означает попасть в музей? Это означает, что по тебе будут сверяться. Если ты попал в выставочный зал, то после этого все должны будут говорить: “Я делаю так, как вон там стоит”. Что означает эталон? Что значит “в музее часы не идут”? Только в музее они точно и идут. В Гринвиче стоит эталон времени. Только там часы идут правильно. А все остальные по ним сверяются. И эталон длины лежит в музее. Эталон это есть часть культуры, равно как и прототип, образец и норма.

Некто. И этот образец один на всю массу?

Малкин. Но это может быть субкультура. В армии правильно часы идут у командира части. На Гринвичский эталон им плевать.

 

Итак, в конкурсных формах порождаются три типа культурных единиц. Поэтому эти формы являются наиболее эффективными, и контроль за ними является объектом культурной политики разных субъектов, действующих во многих областях. Задаются нормы, точнее, фиксируются и актуализируются нормы, поскольку те, кто проводит конкурс, вынуждены формулировать правила, критерии оценки. Это актуализирует нормы, это актуализирует и выстраивает систему ценностей, поскольку оценка предусматривает такую функциональную часть, как наличие ценностей. Без ценностей оценить что-либо невозможно. Таким образом происходит актуализация ценностей и закрепление образцов. Путем отбора этого всего помещается образец, актуализируется норма и актуализируется ценность.

Таким образом, провести хороший фестиваль чего бы то ни было уже означает, что ты с определенной сферой в плане культурной политики перешел на совершенно другой уровень. Сейчас этим пользуются практически. Последний сюжет, с которым мне на днях пришлось столкнуться - конкурс производителей баз правовой информации, которые на CD-ромах производят базы. Это конкурсная технология.

Следующая технология: организация коммуникационных событий или клубных событий.

Мой опыт участия в семинарах конференциях, форумах сначала меня очень сильно удручал. Тратится силы, время на то, чтобы подготовиться, приехать туда. А в результате не получаешь ничего, так как там происходит на 90% полная чушь. Слушать эту чушь становится невозможным. После обеда ты уходишь с этой конференции и идешь смотреть город. А суть там совсем не в том, что произносится. Содержания там либо чуть-чуть, либо может вообще не быть. Суть в том, что клубная коммуникация по тому или иному поводу (когда собираются члены определенного сообщества) организуется так, чтобы застолбить какую-либо идею, принять какой-нибудь документ, эту идею знаковым образом проталкивающий, объявить о какой-нибудь инициативе или просто поддержать имидж той конторы, которая это дело проводит. Потому что если контора в состоянии раз в год проводить форумы, на которые собираются люди со всего света, то она существует и с ней можно работать. А если она не может проводить подобного рода тусовок, то с ней работать нельзя.

Следующее, связанное с предыдущим напрямую - создание и поддержание клубной инфраструктуры.

Вы знакомы с представлением о клубе как социокультурной единице?

Оно базируется на противопоставлении двух пространств: производственного и клубного. Есть пространство производства, деятельности, в которой мы принимаем участие, когда зарабатываем деньги или реализуем свое профессиональное проедназначение. Под клубом понимается пространство, где мы тратим свое свободное время и где происходит коммуникация между теми, кто объединяется по культурному принципу. Традиционный пример – английские клубы. Клуб молчащих. Люди, которые трепаться не любят, приходят в клуб, где молчат. Вы спросите, какая там коммуникация? Очень сложная, просто невербальная.

Поддержание клубов для объединения представителей того или иного сообщества и определение программы этих клубов есть один из инструментов культурной политики.

Пример. Появление в Москве, Питере и ряде других урбанизированных городов постсоветского пространства огромного количества ночных клубов есть очень симптоматичное культурное явление, хорошо употребимое в рамках определенных PR-стратегий. Это акция, так как она связана с поддержанием определенного типа сообществ и с их воспроизводством.

Литвинов. И выделением, потому что клубы-то ночные.

Малкин. Конечно. Каждое место является местом, в которое ходит определенная тусовка. Во многом эта разница организуется, начиная с музыкальной программы, количества завсегдатаев и кончая ценой входа.

 

В заключение я презентирую вам "схему культурной политики", или оргсхему грамотного PR, которое организуется культурно. Она состоит из трех плоскостей. Грамотная работа с этой схемой – соорганизация того, что находится на трех разных плоскостях.

Нижняя плоскость – социально-политическая ситуация. На ней отображаются субъекты социально-политических интересов. Как-то: транснациональные компании, просто производственные компании (в широком смысле, они могут производить интеллектуальную продукцию, знания). Разного рода фигуранты, заинтересованные в решении своих задач. Но задачи у них не соответствуют друг другу. То есть здесь есть пространство борьбы социально-политических интересов. Социальных, но политических, так как разные интересы по поводу одного. Следовательно, возникает интрига, необходимость компромисса, необходимость обыгрывания и так далее.

Литвинов. Есть еще такой момент, что одни и те же интересы можно проводить на разных площадках. А такое, как на схеме, образуется, когда нет других способов или нет оперативных возможностей?

Малкин. Есть два способа структурирования этого пространства. Первый способ - разделение сфер влияния. Раньше, в индустриальную эпоху, это было довольно легко. Можно было поделить геополитические сферы влияния, и все. Так как машина стабильна и воспроизводится на большом временном лаге без изменений. Произошел раздел сфер влияния на три геополитических блока: Евразийский, Атлантической, Азиатско-тихоокеанский. Между ними поделены сферы влияния, и в принципе все понятно, как реализовать интересы.

Второй способ - в нынешней ситуации. Разделение сфер влияния в любой сфере есть вопрос проблематичный, так как все стремительно меняется. Это определение стратегических интересов, не ограниченных какой-либо территорией или сферой, и борьба между субъектами этих стратегических интересов за их реализацию.

Поэтому здесь пространство борьбы перманентное. Если отсутствуют две других плоскости, то это еще даже не политика, тем более не культурная политика, это пространство социальной борьбы. Что это такое, вы прекрасно знаете – когда нужно постелять того, кто мешает, или по крайней мере сделать так, чтобы он не мог достичь своих интересов, а я мог. Политикой это становится только с появлением второй плоскости – плоскости перманентной макрокоммуникации. Это очень связано с античным понятием политики, которое появилось в Греции, а именно: реализация интересов, опосредованная коммуникацей. Исходная идея: согласование интересов, опосредованное коммуникацей, например, переговорами или открытой публичной дискуссией, или различными технологиями принятия решений через коммуникацию (диспут, голосование, состязательный правовой процесс и так далее).

В момент появления второй плоскости это становится политикой. Почему я говорю о перманентной макрокоммуникации? Под макрокоммуникацией понимается коммуникация, организуемая между представителями разных сообществ, причем не столько между участниками ситуации, сколько с привлечением третьих лиц.

Литвинов. Это означает профессионализацию тех, кто непосредственно участвует в коммуникативном процессе Они коммуникативно представляют сообщество, и это становится их профессией.

Малкин. Да. То есть, фактически есть знаковые политические фигуры, которых мы видим на экране. И есть те, которые на экране не появляются, но они разрабатывают стратегию, принимают решения, причем ничуть не меньше, чем те, кто на экране появляются. А в ситуацию принятия решений вовлекаются не только участники ситуации, но и все остальные. То есть: здесь у нас Березовский, здесь у нас Потанин. Березовский на экране не появляется, а появляется Доренко, но что говорить Доренко, решает в общем-то Березовский. А сам Березовский на экране появляется только с улыбкой и только в очень определенных ситуациях. Другое дело, что Потанин-то старается, чтобы на экране появлялся Березовский. Здесь возникает игра, но ориентированная не столько на самих Потанина с Березовским, сколько на тех, кто в этой ситуации прямого участия не принимает.

Поэтому это макрокоммуникация. Почему – перманентная? Коммуникация здесь становится не разовой, мгновенно возникающей, как на схеме, которую я давал вначале. "Перманентная" означает, что есть коммуникативное поле, которое присутствует постоянно. Один уходит с трибуны, а вместо него приходит другой.

Литвинов. Правила остаются или что?

Малкин. Остается одно пространство.

Литвинов. Физическое?

Малкин. Нет.

Литвинов. А какое?

Малкин. Коммуникативное.

Некто. А что объединяет эти единичные акты коммуникации?

Малкин. Есть доска, то место, где располагаются знаки, тексты…

Некто. Это физическое.

Литвинов. Способы интерпретации, понимания…

Малкин. Способы интерпретации и понимания я здесь пока не рассматриваю, это более сложная структура, связанная как с появлением третьей доски, так и с нижней плоскостью. Для меня в перманентной коммуникации важно только одно: что это пространство, которое всегда наполнено знаковыми организванностями и текстами. По телевизору почти всегда что-то показывают. Это место застолблено. Я применяю здесь метафору экрана. Виртуальный экран макрокоммуникации, на котором происходит перманентная коммуникация. Там могут быть вещательные технологии, пресса, массовые акции… Участники социально-политической ситуации выносят туда содержание, тексты, рассчитывая на решение своей ситуации в нижней плоскости. Это уже политика.

Например, я публикую сообщение о гонораре Чубайса, чтобы команда Чубайса ушла со сцены. Или я публикую сообщение о нарушениях на торгах и аукционах с тем, чтобы поменять тех, кто эти аукционы проводил.

Но это еще не культурная политика. Культурной политикой это становится тогда, когда появляется третья плоскость. Заметьте – на схеме для осмысления ситуации. Она может быть не запланирована в проекте публикации, но в ее осмыслении может присутствовать. Это плоскость культуры, понимаемой как нормы, эталоны и прототипы и организованная как музей с выставочным залом и загашником. Где выставка есть пространство актуализации этих норм. Соорганизация элементов выставки является тем, что нормирует нижнюю ситуацию.

Некто. А что такое выставка и загашник? Могу ли я вынуть что-то из загашника?

Малкин. Как посетитель – не можете.

Некто. А как кто – могу? Как работник музея?

Малкин. Нет, и как работник не можете. Можете как культурный политик. Просто принять решение о том, что ставить на выставку, а что не ставить, нельзя. Вопрос решается из соорганизации трех плоскостей. Пример с тем же музеем. Золото Трои, которое мы вывезли из Германии, не выставляли, исходя из наших отношений с мировым сообществом и с Германией, до определенного времени. И только в очень определенное время на фоне специфической ситуации золото Трои было выставлено из загашника. Так же произошло с музеями атеизма, которые стали теперь музеями религии. Просто одни экспонаты вынесли, а другие внесли.

Как работать по этой схеме? По этой схеме я работаю на тусовке PR-щиков, где они мне вешают лапшу на уши, что PR – это обольщение общественности.

У них за этим стоит уверенность, мощь и желание урвать заказ на PR приватизации или PR залоговых аукционов. У меня же другие интересы. Во-первых, я хочу сам этот заказ получить, во-вторых, у меня другое представление о том, как это должно быть. Поэтому у нас культурполитическая ситуация. Я что-то публикую на плоскость коммуникации – выхожу к доске и свечусь, при этом произношу нечто для того, чтобы решить вопросы в ситуации (нижняя плоскость). Но при этом я обращаюсь к соответствующим нормам. Даже когда мы с вами говорим, используем слова, мы актуализируем нормативный план. Самый банальный пример – мы актуализируем русскую лексику и грамматику. И таким образом нормируем даже ситуацию внизу. Если на экране появляется мужик, который говорит: "Ша, пацаны, сейчас все будет по-пацановски, и вообще цимес должен быть и (????)…", то есть актуализирует нормы криминального жаргона и языка. А потом чиновник на просьбу что-то подписать отвечает: "А базар-то в чем?" А я могу актуализировать норму не только лексическую, но и могу актуализировать норму путем ссылки, обращения или отбора того, что я публикую, того, чему я уделяю внимание. Потому что то, чему я уделяю внимание, означает априори, что за этим у меня скрыта ценность.

Если мне удается работать во всех трех плоскостях в программировании и в рефлексии, то это культурная политика.

(перерыв)

 

Пояснения к заданию по PR (оценка эффективности кампании – рекламной, формирования имиджа и т.п.)

 

Нужно различать две вещи. Первое – становление имиджа, которое суть процесс сложный и искусственно-естественный. Здесь во многом случайные действия человека, действия других структур, никак не связанных с ним.

Второе – формирование имиджа как работа, построенная определенным образом. Было такое-то состояние имиджа, запланирована была работа по смене (усовершенствованию) имиджа. Эта работа была проведена, и в результате мы можем оценить ее эффективность.

Рекламная кампания – это запланированная последовательность рекламных акций. Эффективно по понятию то, что достигает цели.

Егор. Здесь по крайней мере две конкурирующие цели. Допустим, Явлинский как заказчик предвыборной кампании имеет целью набрать количество голосов N. Предполагается, что конкуренты, которые реально организационно встраиваются в кампанию, желают, чтобы он набрал квадратный корень из N. Это две разные цели.

Малкин. Вы напрасно усложняете. Никто никуда не внедряется, а идет работа по согласованию интересов между разными штабами на квотирование эффективности. Взаимопроникновений здесь нет. Либо согласование, либо борьба. В случае с Явлинским ситуация понятна, там не было финансирования из Ельцинского штаба (в отличие от Лебедя). Там было свое очень скудное финансирование, которое выдавалось под то, чтобы Явлинский сохранил свое место на политической доске. И все. Деньги выдавались с такой целью. А расходовались с другой целью. Разные вещи: с какой целью выдаются средства и с какой целью проводится PR-кампания. Я говорю об эффективности самой PR-кампании. Сейчас формально неважно, откуда были деньги и что хотели те, кто эти деньги давали.

Марача. Цели выдачи денег отличаются от целей траты денег. К тому же рекламная кампания не сводится только к трате денег.

Литвинов. Что должно быть результатом оценки? Эффективна или нет кампания, цели достигнуты на 70% или что-то другое?

Малкин. Хороший вопрос. Этот вопрос был адресован вам. А вы возвращаете его мне методом такого паса. Дело в том, что проблема оценки эффективности социокультурных проектов – это очень большая проблема. Запланированная эффективность, достигнутая эффективность… Каждый фонд в заявке на грант всегда просит указать, как оценивать работу и можно ли оценить.

Байка. Я сейчас координирую проект, который называется "Формирование правовой культуры населения через средства массовой информации". Всемирный банк выделяет большие деньги российскому правительству в качестве займа, они поступают в одну организацию, которая называется правительственным фондом, фонд проводит конкурс на организацию-исполнителя, который будет осуществлять эту кампанию. В результате конкурса находится американская компания, одна из шести крупнейших PR-агентств мира. Меня ставят в качестве координатора, который должен нормализовать отношения между заказчиком и исполнителем, когда там постоянный конфликт интересов. Один из конфликтов заключается в следующем. 7% бюджета запланировано на исследования. В проекте это обозначено. Другое дело, что по материалам этих исследований должна будет оцениваться эффективность работы. Это тоже оговорено в проекте. А то, как должны проводиться эти исследования, абсолютно не ясно, нигде ничего нет.

В результате исполнитель предлагает, чтобы было два источника информации: первый – социологические исследования раз в год (проект на два года) на правовую тематику среди населения. Чтобы можно было сказать, что до проекта ответы были плохие, а после проекта показатели стали лучше. Например, что такое милиционер, знает не 93%, а 95% населения. Второй источник информации – медиаметрическая информация, то есть кто что смотрел и какой охват аудитории различными материалами, которые они публиковали. Если эти сведения получаются из разных источников, то сравнивать их – как сравнивать ежа с ужом. В одном случае речь идет об одних категориях населения, в другом – о совершенно других. Кроме того, чисто социологический облик совершенно разный. Оценить эффективность таким образом совершенно невозможно.

Марача. А конфликт интересов кого с кем?

Малкин. Заказчика и исполнителя. Исполнитель – хорошая, добрая американская фирма, которая заинтересована в том, чтобы создавать хороший фиктивно-демонстративный продукт (ФДП), публиковать в прессе и на телевидении социальную рекламу типа "Позвони родителям".

А у заказчика интерес в том, чтобы доложить об эффективности. Отрапортовать перед правительством об эффективности.

Марача. А исполнитель кампании и всех действий и исполнитель исследований – одна и та же фирма?

Малкин. Да.

Марача. Но это же чушь! Прямо как наши министерства – сами делают и сами себя контролируют.

Малкин. Они должны привлечь исследовательскую организацию в качетсве субподрядчика. Но при этом техническое задание для исследования должны написать сами и согласовать его с заказчиком. И провести тендер.

Первое, что я им предлагаю, это создание общей постоянной репрезентативной выборки для исследования так называемого общественного мнения (например, раз в квартал) и медиаметрических исследований. Чтобы мы могли определять целевую аудиторию программ, когда планируем размещение материалов в рамках кампании, на определенную группу лиц не по признаку пола, возраста, а по исходной ситуации с мозгами.

Это как если бы мы в предвыборной кампании планировать выходы программ и размещение материалов в прессе не исходя из пола, возраста и доходов, как это предполагает стандартная медиаметрическая социология, а исходя из электоральных предпочтений. Для своего электората одни материалы, для чужеродного электората другие материалы и для целевого электората, за который идет борьба, совершенно третьи материалы.

Марача. А стандартные методики предлагают одни передачи делать для старушек, другие – для мужчин, а третьи – для женщин?

Малкин. Стандартные могут комбинировать. Можно составить представление о том, что смотрят старушки с доходом от тысячи долларов…

Но гораздо эффективнее планировать акцию, например, в прессе, ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, которая нужна по специфическим признакам, а не половозрастным. Совсем не обязательно, что женщины старше 54 лет с доходом меньше 200 долларов – коммунисты. Есть зависимость, но совсем не обязательно.

Грамотные планировщики рекламных компаний делают так. Есть компьютерная программа, которая работает с базой данных по тому, что люди смотрят и тому, что покупают. С этим двумя базами данных эта программа позволяет работать вместе. Вы выбираете категорию людей, которые каждое утро пьют кофе. После этого смотрите, сколько из этих людей предпочитают вашу марку, сколько – марку ваших конкурентов. После этого определяете, какие передачи и в какое время смотрит по телевизору и слушает по радио, какие читает газеты ваша целевая аудитория. После этого вы думаете, как в эти передачи и газеты и какую публикацию поместить, чтобы ситуация для данной целевой группы изменилась.

Литвинов. Размышления могут быть еще сложнее, если учитывать, что мнение в основном формируется не под прямым воздействием сообщения, когда человек сидит перед телевизором и воспринимает, а в результате различного рода коммуникации – внутрисемейной, в курилках на заводе… Одна бойкая старушка на весь двор, но зато голосистая. Нужно дать ей какое-то средство, чтобы она увидела то, что ей захотелось бы прокричать всем другим и еще раз показать, что она тут самая главная.

Малкин. Технология беспроводного телеграфа в рекламе не рассматривается. Вопрос о каналах распространения ставится. Но формально.

Марача. Что, вообще вторичное распространение информации не учитывается?

Малкин. Может учитываться, но только как погрешность, а не как запланированная акция.

----Литвинов. Вы хотите сказать, что если в семье один человек принадлежит к целевой группе, то эффект либо негативный, либо такой, что его не стоит учитывать, а мы бросили туда все силы…

Малкин. Да. Реклама – как правило исключительно формальная активность. Она состоит в том, чтобы застолбить определенного рода место стандартным образом. До тех пор, пока Стиморол появляется на экране, это место застолблено, чтобы о нем не забыли.

Литвинов. Я должен сделать вывод о том (хотя я повторю вчерашнее) действительно только в определенных сообществах.

Малкин. Конечно. А если вы посмотрите бюджетные стратегии рекламных кампаний, то на первой странице у них пишется: target orgins (тагит огинс). Тетки такого-то возраста, которые живут там-то, с доходом таким-то, с детьми такого возраста и с таким-то образованием. Всего по России таких столько-то, распределение по регионам такое-то, следовательно, нужно работать на такие-то регионы…

Литвинов. То есть конкретный человек – носитель конкретных предпочтений и желаний.

Малкин. Носитель определенного образа жизни, с которым идет работа.

Марача. Я могу так понять, что для оценки эффективности нужно как минимум два независимых исследования: одно выявляет структуру аудитории и в ней – целевую группу, а второе исследование оценивает реакции, предпочтения, потребности…

Малкин. У меня получилось три, когда я проектировал это исследование. Первое – количественное исследование, касающееся предмета PR-работы. Например, в проекте по правовой культуре написано, что целью является такая вещь, как повышение уровня осведомленности населения о вновь выпускаемых законах. Соответственно, количественное исследование должно это брать как предмет и выявлять уровень осведомленности. Количественное исследование в социологии – это, как правило, опрос.

Второе исследование – количесатвенное, той же самой выборки по поводу каналов получения этих сведений и каналов коммуникации, в которых они находятся, их медиа-предпочтений и так далее. Первоначально в техническом задании про каналы коммуникации написали: что люди читают, смотрят и слушают. Я взял красную ручку и поправил: "откуда люди узнали о…" Потому что они могут узнать от соседей по телефону.

Марача. А у них как было?

Малкин. "Из каких газет, радиопередач и телепрограмм вы узнали о…" Итак, второе исследование – о каналах получения сведений.

Третье исследование – контент-анализ: анализ содержания созданных и опубликованных сообщений (предварительный и пост-). Применение методики фокус-групп, интервью, игровых механизмов.

Марача. А первое и второе исследование организационно не объединяются в одно?

Малкин. Медиаметрия должна проводиться ежедневно. А иначе кто сможет ответить на вопрос: "Что вы смотрели по телевизору три месяца назад, в среду, в 19.00?" (смех) Можно проводить медиаметрические исследования с помощью приборчика, который называется "people-метр", который присобачен к телевизору и к радио. Правда, он не присобачен к газетам – это сложно. Он фиксирует, когда что включено.

Некто. А если человек не захочет?

Малкин. Да платят за это людям!

Никулин. А обратная зависимость учитывается? Ведь человек, которому платят за постановку этого приборчика, будет пользоваться телевизором и радио иначе, чем раньше.

Малкин. И дневниковые исследования: человек ежедневно заполняет дневник: что он смотрел, что слушал и что читал.

Вот так я организовывал бы работу по оценке эффективности.