Малкин В

05.03.99

Малкин В.

Консультация по PR

(сторона А)

Малкин – Какие будут ко мне вопросы?

Елисеева – Какие в PR есть особо выдающиеся тенденции, которых нам стоит знать?

Малкин – Три типа, наверное, контор есть, если по содержанию различать. Одни – психологи, в чистом смысле слова имиджмейкеры. Они строят все, что только можно построить в идеологии восприятия, психологического эффекта визуального образа, текста, психолингвисты, социальные психологи.

Вторая группа – социологи. Они опросы проводят, фокус группы делают, у них другой подход, они в другой парадигме работают, они скорее оперируют с некими фактами коллективного сознания, тенденциями социальными, процессами и т.д.

Елисеева – Нам социологию читали, в частности о том, что социология как наука развивалась на западе, а у нас ее нет. Просто у нас называлась социология, но это были взятые в чистом виде документы, типа опроса, которые, без статического исследования переносились, а соответствующей надстройки нашим реалиям не было. А сейчас она есть?

Малкин – Этого тезиса я не очень понимаю. А что еще, кроме инструментария можно использовать?

Елисеева – Инструментарий там был разработан под определенную теорию, а у нас его брали под другое...

Малкин – Под какую теорию?

Елисеева – Под социологическую.

Малкин – А есть какая-то другая?

Елисеева – Ну, вот и не было.

Малкин – В свое время Исаак Ньютон придумал кое-что по физике. Они там стали эксперименты ставить и т.д.

Елисеева – С физикой это нельзя сравнивать.

Малкин – Какая разница, наука, она и есть наука. Другое дело, что функции прикладности по-разному осмыслялись, и что? Проблема гораздо шире, чем запад или не запад. Проблема - прикладного характера социального знания, какое бы оно ни было, потому что любой результат опроса помимо какого-то своего научного смысла, который почти всегда сомнителен, имеет ситуационный смысл. Тот же Киселев.в.программе "Итоги" каждую неделю вам говорит, что у этого-то рейтинг повысился, а у этого-то понизился. Я сижу и думаю: "Как забавно. Там у него погрешность метода – 3-4% плюс-минус и при такой процедурке статистическая погрешность где-то в районе 2%. Вот у него плюс-минус пять процентов. Таким образом, получается, что незначительная разница между его рейтингами политиков, а он там анализирует: "Вот там рейтинг повысился сильно, в связи с тем, что кто-то занял непримиримую позицию". И использует это для определенных вещей. И я, по-моему, Вам рассказывал про Чубайса.

Елисеева – Это используется в рекламных целях?

Малкин – Они, конечно, начиная этим заниматься, многие не функционализуют все это дело. Здесь есть ценники в этой группе. А те, кто, понимает, что занимается таким знанием, которое имеет 18 уровней гибкости, просто без каких-то потом осмысленностей делают дешево и сердито некоторые такие утки, которые никакого отношения к серьезным исследованиям не имеют.

Елисеева – А фокус- группы или целевые группы?

Малкин – Не путай целевые группы и фокус-группы. Фокус группы, это когда собирают в одной комнате некоторое количество народа по определенному признаку. Медиатор с ними разговаривает на определенную тему, они дискутируют, а ты наблюдаешь из соседней комнаты через камеру, как они это все делают. А целевые группы проводят немногие, кто озабочен таким детальным анализом. В маркетинговых технологиях они еще практикуются, а что касается политических технологий – нет. Самое разумное, что я слышал по поводу целевых групп – это было у Кириенко, но оно было настолько не реалистично. Он выделял в целевую группу экономически самостоятельных людей...

Елисеева – Мы разговариваем о современной ситуации в PR. Это было про второй тип контор. Теперь третий?

Малкин – Третий тип контор – это циничные политические продюсеры. Мне, кстати, очень нравится здесь слово продюсер. По это рассказывать долго особенно не надо. Кто смотрел фильм "Плутовство" Барри Левинсона или "Хвост теряет собака" с Робертом де Ниро и Дастином Хофманом. Не смотрели? Настоятельно рекомендую посмотреть. Фильм прошлого года, там про то, как в преддверии выборов действующего президента обвинили в наличии сексуальных непорядочных действий с его стороны в адрес какой-то особы. И у него стал катастрофически падать рейтинг. И политический продюсер, который играет Роберт де Ниро, придумал виртуальную войну в Албании, с тем, что Албания угрожает США . И там показывают, как разворачивается это дело. В Голливуде снимают сцену спасения девушки из горящей деревни в Албании. Запускают это по телевидению. И все забывают о скандале.

Почему продюсеры? Потому что они занимаются сценированием и реализацией сценариев, постановкой я бы сказал, именно в искусствоведческом смысле этого слова в отличие от первых двух. В третьем случае, действительно, речь идет о таких театральных, киношных шоу, постановочных вещах, когда съезды или митинги строятся, как шоу.

Третьи конторы сейчас делят рынок, причем каждый на своем уровне, стараются не пересекаться. В рамках каких-то конкретных кампаний начинается дикая драчка между этими тремя.

Елисеева - А какие из них самые известные?

Малкин – Например, по второму типу – есть "Имидж-контакт", есть "Имидж- ленд", "PR", "Николо М". По психологам есть Лерман с Павловым, "Паблисити", ПИАР". А в третьей группе самые такие раскрученные – фонд "Политика" (?) "Никонал" (?), а остальные там стараются особенно не выпендриваться. Какие еще вопросы?

Елисеева – Что знать нужно, чтобы стать нужным человеком, решающим задачи PR?

Малкин – Знать для чего? Зачем? Знания в этой области нужны только тогда, когда ты примерно представляешь, куда ты его будешь использовать. Поэтому я не понимаю, насколько здесь осмысленно говорить про тенденции. Уходят, наверное, с нашего рынка одни конторы, приходят другие. В каком смысле тебе нужно знать про тенденции? В содержательном смысле?

Елисеева – Да.

Малкин – Нет особых тенденций. Застой содержательный, связанный с некоторой достаточностью технологий и мифологичностью объекта. Никто эффективность технологий измерить не может, объект представленный заказчику, как правило, мифологичен, т.е., кого-то, кто называется консультантом, говорит: " Пожалуйста, я Вам построю имидж, Это будет стоить 600 тысяч долларов". -–"Ну, без проблем, а этот сколько берет?" – " А этот берет 1,5. миллиона". – " А, ну, тогда, лучше имидж, может, сделать за 600 тысяч?"

Елисеева – А у них не возникает конкуренция, что может быть избранные компании?

Малкин – А как это сделать? Гарантировать-то это нельзя. Объект мифологический...

Елисеева – Что нет таких гарантий?

Малкин – Я , кончено, могу гарантировать избрание какого-то кандидата по одномандатному округу при наличии у меня 150 миллионов долларов. Но хотел бы я посмотреть на такого заказчика, который бы мне на эту задачу дал такие деньги. Проблема-то заключается в том, что процесс, в котором ты работаешь и система, в которой ты работаешь, является искусственно-естественной, а это пытается быть осмыслено в искусственно-технических категориях, в технологических категориях.

Выяснение эффективности той или иной PR-кампании предполагает технологический подход, а с ним не просто так разобраться. Вот байка. Один мой приятель в Волгограде проводил выборы в областную думу. Там по округу шло всего лишь два кандидата. У одного была фамилия – Ломов, а в другого – Яйцев. Он работал в штабе Ломова, ему вообще ничего не приходилось делать. Просто народ, прийдя к урне, и увидев две эти фамилии, естественно, проголосовал за Ломова. Эффективность чего тут? Наверно, это была самая эффективная кампания. Инвестировано было ноль, а получено было место в областную Думу.

Кочаровская – Надо было Яйцеву дать фамилию – Серпов.

Малкин – А про второго надо было распространять слух, что он фамилию поменял, а на самом деле он Яйцев и к тому же еще и еврей.

Процесс искусственно-естественный. Когда говоришь об эффективности, нужно вычленять из искусственно-естественного процесса, искусственную компоненту, что не тривиально всегда, рассматривать ее как объект, смотреть, как этот объект себя вел в соответствии с теми воздействиями, которые ты осуществлял в искусственно-техническом плане, что всегда проблематично, для этого слишком много мозгов надо, чего у заказчиков всегда нет.

Елисеева – Ты видишь какие-нибудь крупные проколы?

Малкин – У кого? 80 процентов идиотов, и это нормально для всех сфер деятельностей.

Елисеева – А в чем особенности русских?

Малкин – Это выражается в изолированности первых двух подходов. Это идиотизм, когда ты думаешь, что изберут кого-то или не изберут, зависит от того, какой длины бородка и насколько брюшко отросло, и остается им только посочувствовать. Что значит проколы? Я в самом начале назвал три технологии, основанные на трех совершенно разных парадигмах. С точки зрения тех парадигм, в которых они живут, это технологии правильные.

Я бы так не делал, просто потому, что я считаю, что парадигма убогая – панпсихологистическая. Но есть масса умных людей, которые так не думают. Вот Двоскин – у него по этому поводу своя теория, скомпилированная из разных очень сильно продвинутых культурных источников. Он, например, считает, что есть восемь уровней программирования человеческого поведения. Первый уровень – орально-эмоциональный, второй – территориальный. И есть несколько уровней перепрограммирования. Запугивание и т.д. И все у него разложено. Я посмотрел, как он интерпретирует разные процессы с точки зрения этой парадигмы. Красиво получается. Импринтинги ...Другое дело, что я так работать не буду. Но это мои проблемы, может быть, я недостаточно подкован в психологии, но я исхожу их того, что, работая в PR-процессе, по объекту ты имеешь дело не с единицами типа человек, а всегда с единицами типа группа, или некоторая социальная организованность. А социальные организованности ведут себя совершенно иначе. И если оестествлять, то живут совершенно по другим законам, нежели антропос, и вообще ничего человеческого в социальных группах нет. От словосочетания социальная психология мне хочется очень сильно зевать. Либо она психология – и тогда не социальная. А если социальная – то не психология. У группы нет эмоций. А у человека есть. Если я занимаюсь социальными аспектами, то причем тут психология?

А развитие сферы PR не происходит по очень простой причине. Никто не способен рефлексивно снять дефицит того или иного инструментария. Во-первых, культура профессиональная не сложилась: не сняты вообще инструменты. Все представители этих трех типов технологий "поливают" друг друга, "вы давайте работайте, как мы", поэтому никакой единой профессиональной культуры нет. И даже проблем, которые могли бы удерживать некую целостность профессиональности, не поставлено никаких.

Елисеева –Есть же какие-то ассоциации PR?

Малкин – Есть, российская. Но они просто проецируют на внутри профессиональную сферу те же самые технологии, которыми они занимаются. Профессиональная ассоциация им нужна для того, чтобы определенным образом оппозиционировать на рынке, используя те же самые вещи.

Здесь такая ситуация, что, наверное, будет здесь какой-то прорыв лет через 60. Потому что должна произойти сильная революция в социологии, связанная с изменением масштабов количественно-качественного инструментария. Если сейчас относительно нормальным считается опрос трех тысяч человек по России для анализа групп, тенденций, установок социальных и т.д., то в будущем это должны быть цифры на 2-3 порядка выше. Отчего? Развитие информационных технологий, электронных опросов. Это будет означать, что можно будет в самом оперативном режиме замерить нечто в плане социального эффекта некоего действия. Тем самым появится больше возможностей выделения в искусственно-естественном социальном процессе искусственного и естественного, оценки эффективности, отточки инструментария и т.д. Это единственный способ.

Елисеева – Разве может что-то измениться от оперативности и изменения масштаба?

Малкин - Ситуация очень простая.

Схема.

Логия

Техника

Есть логия и есть техника. И PR – это социокультуртехника. Для того, чтобы она нормально функционировала со своим инструментарием и т.д., должна быть нормальная социокультурология, т.е. некоторый инструмент исследования, замеров, анализа соответствующей действительности.

Елисеева – А какое отношение между логией и техникой?

Малкин – Логия оестествляет всегда, раскладывает по объектам и предметам то, с чем работает техника. Вспомните самую старую байку, которую еще Щедровицкий в "Педагогике и логике" приводит про инженерию и естественную науку, про пушку. Сначала была инженерия, т.е. техники, инженерная мысль, сначала изобретали пушку, но потом они подумали: "А если нам отвлечься от того, что это мы стреляем из пушки и ядро летит, потому что это мы его куда-то посылаем в цель, а рассмотреть движение ядра как само собой происходящее, зависящее от естественных факторов (то самое разделение искусственного и естественного в процессе). И тогда они простроили некую логию – физику – которая работала уже с совершенно другими предметами и объектами, по отношению к тем, с которыми работал инженер, который придумал так, чтобы она "хандокнула" и ничего не осталось. Но с другой стороны, появление логии помогло получить такие знания, которые, например, могли оценить эффективность, кстати, той или иной пушки, той или иной массы ядра и т.д. А до этого это было невозможно.

Елисеева – Может быть, надо было по другому нарисовать: внизу технику, а наверху логию?

Малкин – Нет, там никакого знания, они с другими объектами работают. Не было для инженера, который конструировал пушку, понятия массы.

Гиенко – Это как с Титаником, пока он не тонул. Инженер спроектировал самое большое, до этого такого большого не было. Потом они подумали, подумали, когда он утонул, и придумали такие вещи, которые оповещают всех и вся по поводу тяжелой обстановки.

Елисеева – Я на это и намекаю, что без запроса со стороны практики...

Малкин – Нет там никакого запроса. Это вопрос по поводу курицы и яйца. Какой запрос был из практики на логию пушки?

Елисеева – Хотелось лучше стрелять.

Малкин – Хотелось лучше стрелять и изобретали лучшие и более красивые пушки очень долгое время. Все больше и больше. Парадигма должна смениться.

В плане социокультуротехники, что здесь есть сейчас в плане логии? Есть алогический инструментарий. Да, очень важное замечание: логия должна быть экспериментальной. Если она не экспериментальная, то она бесполезна, она не дает такого знания, которое можно сюда опустить, можно переконвертировать.

Елисеева – Почему эксперимент, а не опыт?

Малкин – Что вам никто не объяснял? Эксперимент – это когда ты на искусственной площадке откатываешь имеющееся у тебя теоретическое умозрение. А опыт, когда у тебя теоретической модели нет. Есть любознательность. Это, как в этой байке про гайку золотую – это опыт. Еще байка про опыт – это про раввина, как он зерно сыпал. Знаете? Приходит еврей к раввину и говорит: "Рабби, куры дохнут" – "Что я могу посоветовать: насыпь зерно кругом". На следующий день приходит: "Рабби, я все сделал, как ты сказал, насыпал зерно кругом, они клюют, но все равно дохнут" – "А ты насыпь его треугольником". На следующий день он приходит: "Рабби, я все сделал, как ты говорил, но все равно дохнут". – "Ну, тогда, знаешь, самый радикальный способ, насыпь зерно магендоеном". На следующий день приходит: "Рабби, все куры сдохли" – "Жаль, было так много хороших идей". Это опыт.

А эксперимент – это по-другому. Эксперимент, когда у тебя есть теоретическая модель, построенная в логии. Если экспериментальной функции нет, то логия по отношению к технике становится бессмысленной и отрывается в свое заоблачное пространство. Так происходит с психологией, которая в основном по квазиэтическим представлениям отказывается от экспериментального метода, поэтому никакой психотехники по большому счету нет. И так происходит в культурологии, не в этих стенах будет сказано. По примерно аналогичным основаниям происходит отказ от культурного экспериментирования, что в принципе осмысленно. Но это значит не то, что это невозможно, а то, что на уровне логии неправильно выделяется предмет и объект. Он выделяется так, что по этическим основаниям нельзя заниматься экспериментированием. Если бы психология работала не с человеком и личностью, а изучала бы, например, некоторые интеллектуальные функции, то для того, чтобы моделировать интеллектуальные функции и заниматься экспериментированием, нет никаких этических препон. Я не над человеком экспериментирую, а человек экспериментирует вместе со мной по поводу своих интеллектуальных функций. Точнее, не по поводу своих, а по поводу интеллектуальных функций вообще.

Малкин – Единственный, кто попытался это сделать, попытался закинуть удочку – это Лефевр. Никакого, кстати, резонанса по поводу его книги я не наблюдал, а книга была совершенно потрясающая. В 89 году вышла книга Лефевра, называлась "Формула человека или подходы к фундаментальной психологии". Жутко скандальная книжка, но безумно интересная, где он в основу психологии кладет высшую математику.

В результате, что у нас по отношению к PR в плане логии остается? Остается чисто социологический инструментарий, который сейчас достаточно убог, потому что есть некая совокупность количественных методов и есть некоторая совокупность качественных методов. Количественные методы связаны с изучением некоторых статистических данных и выборочных. А качественные - связаны с определением степени тех или иных эффектов по отношению к процессам.

Я поэтому так и говорю достаточно обтекаемо, потому что никто до сих пор и не понимает, что это за качественные методы и что за знание мы получаем, когда мы проводим фокус-группу. Людям, пусть даже принадлежащим к той или иной социальной группе, не очень понравился ролик, с записанным на нем речью кандидата. Что с этим делать? Некоторые, шибко смелые и шибко умные говорят, что в связи с этим этот ролик надо переделать. А если группе не понравилось, а всем остальным понравилось.

С опросами все гораздо более логично и правильно, потому что здесь, когда мы переходим на количественные вещи, за счет принципа больших чисел моменты, связанные с каким-то субъективными, иллюзорными вещами, уходят. Можно, задав вопрос, понравился вам или не понравился рекламный ролик, получить картину, кому он понравился. А кому не понравился и скоррелировать...

(конец стороны а)

Малкин - Качественный метод связан с дикими погрешностями, начиная от погрешности, связанной с методом интервью, которая складывается из погрешности, первое - из определения выборки, или выборочной совокупности. Мы делаем случайную выборку респондентов, чтобы она как-то репрезентировала при помощи квот население. Мы говорим, что в соответствии со статистикой у нас в выборке населения должно быть не больше 15% с высшим образованием. Они должны быть географически рассредоточены, а не все в Москве проживать. Я квотирую, и первая погрешность здесь возникает, потому что всех факторов учесть невозможно. Как правило, ограничиваются тремя: пол, возраст образование. И география – ее стараются всегда акцентировать, потому что это очень важно. Занятость – очень редко квотируют. Доход – очень важный фактор, но никто же правду не отвечает по поводу того, что он получает, ни в статистике, ни при опросе. Так что первая погрешность – при построении выборки – порядка двух процентов.

Потом - при работе респондентов. Сами, наверное, понимаете, как работает нанятый за два доллара для интервью студент. На кухне, под водочку. Кого мы сейчас опрашиваем? Старушку. Давай наливай. Сколько вам лет? Все записываем, все ответы. Поехали. И здесь по самым оптимистическим прогнозам, когда жесткий контроль за респондентами – еще 2 % погрешности.

И наконец, дальше идет статистическая погрешность при обработке этих данных. Она зависит от размера выборки: чем меньше размер выборки, тем больше погрешность. И колеблется от 0,4% до 25%. И считайте, с какой степенью достоверности мы можем получать знания, касающиеся социокультурных процессов. Социальных-то - еще можно, а социокультурных - начинаются проблемы, потому что там должен быть более тонкий инструментарий.

И пока нет этого инструментария, никакого качественного скачка в PR сфере быть не может. Возможно, это будет через 60 лет именно за счет технологического рывка, внедрения новых коммуникационных систем, предполагающих совершенно другие объемы и точность количественных измерений.

Есть такая вещь, например, как медиаметрия – это отрасль социологии прикладной, которая занимается изучением и измерением аудитории различных СМИ. Вещь предельно технологизированная. На основании медиаметрии организована рекламная технология, которая продает сейчас не время, а рейтинг, пункт рейтинга.

Гиенко –Это то, что они начали вводить такие передачи, где просят позвонить по какому-то телефону?

Малкин – Это полный бред. Это зарабатывают коммуникационные компании, там же стоимость минуты – 6 рублей. А эти им платят за рекламу. Это не имеет отношения к медиаметрии.

Медиаметрия - это следующее. До этого как она проводилась? Организовывалась постоянная выборка, так называемая, панель, порядка 3000 человек по России, квотно организованная. И люди в дневничках аккуратно отмечали, что они смотрели, слушали и читали. Им за это дело платили.

Елисеева – Они тогда больше смотрели?

Малкин – Платили не за то, что они смотрели, а за то, что они заполняли дневнички.

Кочаровская – А это же их может организовывать активнее смотреть?

Малкин – Ну, есть такой момент, но насколько этого хватит? На неделю, две, а потом вернешься к привычному порядку. А дальше эти дневнички собрались, обобщались и т.д. Соответственно у этого метода были все возможные негативные факторы, которые можно было предположить. Субъективный фактор, респонденты халтурили, выборка была не очень репрезентативна: заполнять дневнички могут люди, уже обладающими некоторым интеллектуальным уровнем, обладающие некоторой степенью трезвости по вечерам. По этой выборке в 95 году проводили политический замер, и убедительная победа предсказывалась "Демократическому выбору России". У этого метода есть все недостатки, которые могут быть.

Революция происходит тогда, когда внедряются так называемые пиплметры. Это такие приборчики, которые вмонтируются в телевизор и при помощи телефонной связи передают информацию о том, включен ли телевизор и какая программа включена на центральный компьютер в режиме онлайн. Но здесь тоже свои погрешности есть. Первая погрешность заключается в том, что можно включить, но не смотреть. Вторая – не у всех есть телефон, да, еще позволяющий такие вещи делать. Третье – не во все телевизоры можно это вмонтировать. Он должен, кажется, обладать, пультом.

Сейчас этим занимается "Галт-медиа"(?) – самая известная социологическая контора, всемирно известная. Я долго смеялся. Но за этим методом будущее, потому что когда развитие информационных технологий перерастет некий барьер качества, и наличие этих пиплметров в каждом доме не будет составлять никакой большой себестоимости, просто потому что развитие коммуникационных сетей будет такое. И как-то будет решена проблема учета именно смотрения, а не включенности, что тоже вполне реально. Элементарно, есть же такие сигнализации, реагирующие на движение или присутствие в комнате. Если мне за это дело платят и я иду на это добровольно, то я не очень понимаю, в чем тут проблема. Это решается, и в результате мы получаем серьезные данные, которые позволяют анализировать и эффективно и быстро измерять такие вещи, которые нам сейчас кажутся проблемой. Лет через 60...

Кочаровская – А подписные кампании?

Малкин – Подписка аудиторию никак не репрезентирует. У нас "Комсомолка" имеет подписку на уровне "Известий", может чуть повыше, на уровне "Экономики и жизни". При этом читают ее раз в 6 больше. Там все идет через розницу.

Елисеева – Померили кто что смотрит, а дальше?

Малкин – А дальше пункт третий - грамотно организовать рекламную кампанию - становится реальным, а не мифологическим объектом. Я могу его спрогнозировать, определить, построить и разместить свою рекламу именно там, где меня будет смотреть именно та аудитория, которая мне нужна.

Елисеева – А что такое пункт рейтинга?

Малкин – Пункт рейтинга программы или рекламной вставки– это процент аудитории, смотревшей в данный момент данную программу по отношению ко всей потенциальной аудитории, т.е. к населению.

Кочаровская – Чем же надо заниматься, если не PR в эти 60 лет?

Малкин – Я никого не отговариваю заниматься PR и ждать 60 лет, я им занимаюсь и достаточно успешно. Только немного устал. Я, отвечая не вопрос Ларисы о том, происходит ли какое-то развитие в области PR-технологий и какие там проколы, отвечал, что никакого развития нет и не будет 60 лет, равно, как и нельзя говорить о проколах. Я никого и не агитирую работать в области PR. Те, кто занимаются длиной бороды, очень эффективно работают и большие деньги занимают. Можно договориться на бартер: вы мне вычисляете длину бороды, а я вам какой-нибудь рейтинг.

Гиенко – Проблема заключается в том, что мы могли бы встретиться лет через 60, но нам надо в этом году экзамен сдавать...

Малкин – Вопрос к вам экзаменационный был провокационным, поскольку для того, чтобы оценить эффективность чего-нибудь нужно провести ряд совсем не тривиальных процедур. Во-первых, это выделение некоторого процесса, который вначале нужно помыслить как процесс (например, процесс выборной кампании, или процесс борьбы за рынок), представить и нарисовать, из чего он состоит и складывается. Во-вторых, выделить в нем искусственную составляющую и естественную составляющую. Причем искусственная составляющая распадается еще на две вещи: на свое и на других субъектов в этом же пространстве.

Все помнят байку про "Пятнашку". Представьте, что есть доска с пятнашками, двустороння и каждый двигающий думает, что оно само двигается. И факт движения помимо твоей воли шашечек, поскольку я "мужика" не вижу, можно ошибочно отнести к естественному фактору. В байке мужик думал, что шашечки двигаются сами собой. А можно правильно, увидев этого мужика, или предположив, что он есть, отнести к его искусственным действиям. Это он двигает, а не они сами двигаются. Но при этом и естественное есть, а именно: у шашечек есть свой вес, а также есть некоторые возможности их передвижения. Конечно, можно их всех вытрясти, но тогда это уже не "Пятнашка".

Дальше отдельно оценить процесс искусственного, разложить его по параметрам. Итак, разложить сложный естественно-искусственный процесс на три вещи: естественное, искусственное свое и искусственное – чужое. Потом взять искусственное свое, или процесс, эффективность которого ты хочешь оценить и посмотреть, как этот процесс себя вел, даже если просто представить себе систему координат...

Вот вы выбираете этот искусственный процесс. Допустим, вы берете показатель рейтинга вашего кандидата, если из него исключаются все естественные и искусственные от других составляющие. Вы его таким виртуальным образом нарисовали. Рисунок.

Это время, это уровень доверия к вашему кандидату. Дальше: вот здесь мы дали такую публикацию, здесь мы митинг провели, здесь мы пристрелили оппонента и ...пара-тройка советников кандидата, ядро штата...

Гиенко – Когда я читал Музыканта, его второе издание, где он описывает предвыборную гонку президента, то самое интересное, что Ельцин потратил большие деньги за каждый голос, а Зюганов почти ничего. Как это объяснить? Это естественная составляющая?

Малкин – Во-первых, это естественная составляющая. Во-вторых, искусственная составляющая. Есть эффективный инструментарий эксплуатации протестной(?).тенденции. В самых традиционных.процессах всегда, минимум затрат, это как в случае с Ломовым и Яйцевым. Кроме того, эксплуатируется не только протестная мотивация, но и разного рода культурно-поколенческие тренды. Они связаны с тем, что культурно целый ряд поколенческих (форм) у нас сформировались в рамках определенного образа жизни и определенной идеологии. Сейчас они могут жить совершенно по-другому, но сформированы они там. Можно это психологически интерпретировать, а можно социокультурно, что связано с тем, что эти нормы идеологические, образа жизни и т.д., сидят на подкорке, они на них сидят и они от них не отказались.

Я не говорю, что надо это использовать, я говорю, что надо все время представлять рамки использования того ил иного знания или метода. Я совершенно не против того, что в определенный момент человек говорит, что он чувствует, что надо делать то-то и то-то, не основываясь ни на чем. Смысл того, что я вам говорил, был связан отнюдь не с тем, что я считаю, что все, чем можно пользоваться здесь, это построить опросник. Поскольку здесь в плане логии или теории сейчас относительно развита только околомедийная социология, это совсем не значит, что здесь нельзя пользоваться чем-то другим. Это все равно, как если бы я сказал, что пока вы не изобрели закон всемирного тяготения, пушками не пользоваться никакими, потому что у вас не пушка, а фуфло. Поэтому пушками пользоваться можно, хотя нельзя исключать, что получится из пушки по воробьям...И я рассчитывал, давая задание, что, конечно, до конца вы не найдете, но некоторое начало этого пути и процедуры проделаете, а именно, как-то разложите себе этот процесс искусственно-естественный. Что значит, например, процесс борьбы за рынок? Из чего он состоит? А поскольку вы продвинутые, я рассчитывал, что вы уже знаете, что процесс есть ни что иное, как динамическое изображение структур. Хотел получить некую структурную картинку, но не дождался и сильно загрустил.

Елисеева – Надо было дать задание такое – описать процесс. Анализ ситуации там-то с точки зрения того-то.

Малкин - Я вам сейчас дам очень простое задание. Вы постарайтесь его в течении 10 дней, двух недель проделать, чтобы я вам наконец оценку поставил. Вы выбираете один инструмент PR. Обосновываете, почему это, на ваш взгляд, является инструментом PR, а дальше отвечаете на два вопроса. Первый вопрос- это: какие теоретические(социологические, культурологические, психологические или прочие – логические) основания у этого инструмента существуют, желательно с указанием источников – культурных. Например, вы прочли книжку, которая называется "Учебник для начальных классов средней школы по социологии" профессора такого-то, оттуда из пятого параграфа поняли...

Кочаровская – Инструмент должен быть социологическим?

Малкин - Инструмент не может быть социологическим, PR инструмент не может быть логическим, потому что я не могу воздействовать на кого-то, изучая. Я либо изучаю, либо воздействую. Но, воздействуя на что-то, я могу в уме иметь некоторое основание, которое получено при помощи какого-то изучения. Ведя лекцию или консультацию, я не занимаюсь педагогической психологией, я занимаюсь преподаванием. При этом ведя лекцию или консультацию, так или иначе я опираюсь на некоторое знание из педагогической психологии, которое мне помогает принять решение. В этой ситуации я могу просто "парить" текст или ожидать от вас некоторых вопросов. Это и является основанием.

И второй вопрос- надо привести пару примеров использования данного инструментария.

Елисеева – Примеров их жизни?

Малкин – Из жизни.

Елисеева – Это не просто задание. Мы-то не знаем этой области.

Кочаровская – А к примеру?

Малкин – Пример. Инструмент: изменение прически кандидата. Я не буду совсем уж анализировать, а то вы подумаете, что я издеваюсь над этой замечательной школой...

Елисеева – Давайте не из психологии. Давайте из политического продюсинга.

Малкин – Хорошо. Выброс компромата на конкурирующую инстанцию. Инструмент. А почему инструмент? Потому что выброс компромата является публикацией некоторого знания, а точнее, придания знанию статуса общедоступного и общего, с целью определенных социальных последствий.

Елисеева – Знания в платоновском смысле?

Малкин - В платоновском смысле в современном мире знания вообще нет.

Поэтому это PR инструмент. Дальше можно углубляться, а можно нет. Я не углубляюсь, потому что мне понятно, почему, например, это вызывает социальные последствия. Потому что знание вступает в некое проблемное противоречие между ценностными установками, принятыми в той или иной социальной группе и представлениями об определенном субъекте и его ценностных установках. И то, что для одних групп, например, является компроматом, для других абсолютно не является. Например, то, что человек "грабанул" 10 баков лимонов и смотался за рубеж, для определенных социальных групп – это компромат, а для других – нет, у них ценностные установки другие, они считают, что молодец, сумел, талантливый такой. При этом я могу измерить ценности при помощи социологического инструментария.

Кочаровская – Разве можно измерить ценности?

Малкин - Вы никогда не читали результатов, отчетов по социологическим исследованиям, которые называются "Ценность свободы в сознании россиян"? Респондентам задается энное количество вопросов. Например, такого свойства: "Если вам предложили выбрать – гарантированная еда, гарантированное еще что-то или возможность делать то-то и то-то", то вы... И он выбирает то-то и то-то. Или, например, предлагается какая-то конкретная ситуация и человек дальше отвечает. И затем при помощи сложных математических расчетов, например, при помощи баллов от 0 до 10, во-первых, оценивается, степень ценности чего-либо для отдельного человека, а потом они группируются по классам. Эти – которые совсем не ценят – это респонденты, которые принадлежат молодежи от 18 до 20 лет, а вот те, которые от 65 лет и выше – они, например, очень ценят. Это в порядке бреда, сейчас.

Ценностные вещи я могу измерить при помощи социологического инструментария и предположить в связи с этим, что является компроматом для данной социальной группы, заметьте, не для всех, а а для той, процессы в которой я хочу изменить. Можно замерить стабильность ценностей.

Основной упор надо сделать на первый вопрос о логических основаниях.

Ерошкина - Нужно вычленить уже существующий инструмент?

Малкин - Какая разница? Если вы придумаете используемый уже кем-то инструмент, который будет иметь основания, разве это плохо? Как сказал один банкир обанкротившегося банка, выступая на телевидении, когда его спросили: "Вот вы ездите в 600-м Мерседесе, а ваши вкладчики не получают зарплату?". Он ответил: "Езжу на 600-м Мерседесе, но разве ж это плохо?"

Елисеева – Тут придется идти наоборот. Так как примеров мало, то как только вспомнишь какой-то пример, надо за него обраться и обобщать. А пару примеров?

Малкин – Например, про то, как ...получил взятку, публикация документов. Публикация компромата всегда ...носит характер документалистики. Компромат никогда не связан с публикацией оценки, а только с публикацией некоторого документа. А для документа важен атрибут подлинности.

Уровень доверия

Что сделали мы