Котельников. Оппозицию обозначил Марача как оппозицию технического
и технологического подхода. Я от вас требую пока что только одну характеристику
технологического подхода - технологический подход обеспечивает воспроизводство.
Те, кто слышал мои лекции, помнят эту важнейшую характеристику технологии, а
также технологизации. Если воспроизводство обеспечивается - можно поставить
вопрос: воспроизводство чего? Вообще говоря, если брать тенденции
технологизации, то она с моей точки зрения призвана обеспечивать
воспроизводство всего и замещать культурный механизм воспроизводства, в том
числе за счет разрушения институциональных структур. Я думаю, что на первый шаг
этого достаточно. Спрашивается: каким образом обеспечивается в этом проекте
PR-компании воспроизводство и чего. Все.
Малкин. С точки зрения технического подхода воспроизводиться будет,
как это ни тавтологично звучит, то, на что сформулирована установка на
воспроизводство. Все зависит от постановки задачи. А может ничего не
воспроизводиться если, например, поставлена установка на развитие.
Елисеева. Перечислите то, на что может быть установка.
Котельников. Карт-бланш у Вас, Вы же ставите задачу. Я спрашиваю:
что будет воспроизводиться?
Малкин. В рамках этой PR-кампании? Не знаю, еще задачу не ставили.
Котельников. Ну так поставьте.
Малкин. Я еще дойду до задачи примерно через два хода.
Я изображу схему
организации PR-кампании. Это будет блок-схема, с которой работают путем
заполнения блоков. Она основана на двух исходных посылках. Первая – различение акции и кампании. Обе эти вещи
находятся в рамках технического подхода, направлены на решение определенных
задач и целей, но различаются по тому параметру, что акция не предполагает
обратной связи и последствий со стороны объекта воздействия. Если я провожу
рекламную акцию, то она направлена на получение эффекта. Я изучаю ситуацию, в
которой мне нужно достичь целей и решить задачи, просчитываю, как лучшим
образом это сделать и действую. Для меня возможное встречное отношение той
аудитории, с которой я работаю, есть сопротивление материала.
Кампания – более сложная
техническая конструкция. Она предполагает:
1)
политическую ситуацию в широком смысле слова, наличие других
субъектов влияния на адресата, с которым я работаю.
2)
рефлексивность адресата и возможность ответных действий с его
стороны.
3)
это сложная в хронологическом смысле структура, которая
основана на оценке последствий каждой единицы, располагающейся во времени.
Гиенко. Поясните второй пункт.
Малкин. Если мне приходится работать с аудиторией, то я должен
допустить, что мое действие по отношению к аудитории может быть
интерпретировано отлично от моей исходной интерпретации, и в связи с этим иметь
совершенно другой эффект.
Кампания также учитывает
возможные акции моих конкурентов.
Литвинов. Выбор между акцией и кампанией определяется их
техническими особенностями?
Малкин. Обычно выбирают кампании, а не акции те, кому в этом месте
еще жить.
Котельников. Кто выбирает? Заказчик?
Малкин. Я не вводил фигуры заказчика и исполнителя. Я в рамках
технического подхода выделил два способа работы. Соответственно, и у акции, и
кампании есть фигура организатора, она подразумевается по статусу технического
подхода.
Котельников. Могу я понять первую характеристику так, что
организатор включает себя в число других субъектов и интересов?
Малкин. Организатор принимает решение и строит акцию или кампанию в
определенной ситуации. Вне ситуации он не может принять решение, ибо он не
может наполнить работу конкретным содержанием. Иначе получается, как у
американцев. Один приехал из Индианы. У него есть универсальный способ
проведения региональных PR-акций. Он проводит "День ….". Если акция
посвящена праву, то он проводит День закона, если проблемам молодежи – День
молодежи, если какой-нибудь партии – День рождения этой партии.
Котельников. Тогда эти ???? я должен понимать в точном соответствии
с понятием ситуации: имеются другие субъекты и интересы, которые исключаются из
воспроизводства. Они являются помехой – так сказано.
Малкин. Может, они наоборот, как раз и являются структурой, которая
это воспроизводство обеспечивает. У меня задача – провести шаг развития.
Котельников. Нельзя говорить: "может быть" про
техническое действие.
Малкин. Как? Все зависит от морфологии тех задач, которые ставятся.
Котельников. Значит, задачи еще не поставлены.
Малкин. Я пока работаю в техническом плане: молоток, долото… Ваше
ограничение будет работать, когда пойдет заполнение блоков блок-схемы. Сейчас я
ее изображу.
Блок-схема PR-кампании.
1.
Стратегические ориентиры. Это внешний блок по отношению к
планируемой кампании. Ориентиры выражены в виде ценностей, установок без
отношения к ситуации.
2.
Ситуация.
3.
Цели. Требования к постановке целей получаются из соотнесения
стратегических ориентиров с ситуацией.
4.
Ресурсы, возможности, средства.
5.
Задачи – получаются из соотнесения целей с ресурсами.
Реут. А специфика PR будет?
Малкин. Я изображаю схему кампании, а кампания по идее может быть
не только PR.
Реут. И на схеме это хорошо видно.
6.
Целевые и референтные группы. Имеется в виду, с кем нужно
работать: целевые – по отношению к кому, а референтные – это кооперанты и
конкуренты. Группы получаются из соотнесения задач с ситуацией.
Марача. Подождите. Интересно даже не то, чем задается на этой схеме
отраслевая специфика PR, а интересно, чем задается то базовое отличие, из-за
которого был весь сыр-бор: отличие PR от рекламы или пропаганды. Отличие в
наполнении этих блоков или будет специфический блок?
Малкин. Во-первых, в пропаганде и в традиционной рекламе нет
понятия целевая группа, и тем более – референтная. В традиционной рекламе у
меня есть брэнд – продукт, который надо продвинуть для массового потребления.
То есть для меня здесь нет пустого квадрата, он заполнен по умолчанию.
Гиенко. Что хорошо для "Дженерал моторс", то хорошо для
Америки.
Малкин. Да. В этом квадрате – "вся Америка".
Марача. А если моя целевая группа задана спецификой продукта? Если
я рекламирую инвалидные коляски или памперсы?
Литвинов. А памперсов в индустриальную эпоху не было.
Марача. Там был автомобиль "Форд" черного цвета.
Малкин. Он прав. Та диверсификация, которая задает узкие группы
употребления товара, есть одна из ситуационных характеристик, вызвавших к
необходимости PR и рекламу в рамках PR. В отличие от прежней рекламы, которая
ориентировалась на обращение к городу и миру. Раньше машины были для всех.
Массовый продукт в индустриальном обществе, где действовали технологии
рекламы-1 и пропаганды не был ориентирован на узкие целевые аудитории. Он был
ориентирован на массовый спрос.
Марача. А что, разве не было машин представительского класса?
Малкин. Их не рекламировали. Зачем?
Елисеева. Их заказывали.
Малкин. Кстати, лозунг "наша фирма в рекламе не
нуждается" очень характерен для индустриального общества. Эксклюзивное,
элитарное в рекламе не нуждалось. Целевая группа была очень мала, товар был
настолько дорогой и качественный, что никакой рекламы было не нужно. Реклама
была массовой.
Елисеева. А на схеме ситуация рассматривалась по-другому?
Малкин. Да.
Котельников. В мелкозернисто-стратифицированном обществе реклама
невозможна.
Малкин. Реклама-1 невозможна, а есть реклама-2.
Котельников. Как элемент PR?
Малкин. Разумеется.
Котельников. Тогда почему в США, например, реклама возможна?
Малкин. Пока. И уже сейчас у нее большие проблемы.
Елисеева. А в чем проблемы в США?
Малкин. То, что покупается в китайском квартале, не очень хорошо
покупается в русском квартале, а то, что покупается в русском квартале, не
очень хорошо покупается в богатом квартале.
Елисеева. А должно быть как?
Малкин. Для традиционной рекламы-1 нужно, чтобы везде покупали,
причем одно и то же.
Елисеева. А для рекламы-2 тоже нужно, чтобы везде покупали
одинаково хорошо, но разное.
Малкин. Разное и разные люди. Начинаются скрещивающиеся технологии
рекламно-PRовские, например, директ-маркетинг. Он бывает в извращенной форме,
когда к вам пристают на улицах и в электричках. Но его суть – работа с
клиентами. Более сложная технология директ-маркетинга: люди, которые занимаются
впариванием, покупают газеты с объявлениями. Смотрят: человек дает объявление о
покупке квартиры. Понятно, что недели через две человек ее купит. А они звонят
и говорят: "Мы продаем новые шторы". Или материалы для ремонта.
7.
Исследование ожиданий (целевых и референтных групп).
8.
Медиа-исследования. Медиа – в широком смысле слова: откуда
целевые и референтные группы получают сведения или знания. Я различаю сведения
(знания) и информацию. Может быть, что отсутствие информации является
источником определенных сведений. Например, когда девушка говорит: "Если я
не позвоню, то все в порядке". В результате медиа-исследований получаются
медиа-предпочтения.
9.
Тематическое (спотовое) содержание.
10.
Организационная форма. Она вытекает из целевых аудиторий и
медиа-предпочтений
11.
План акций и прогноз акций. Он задается на связке
тематического содержания и организационных форм. План – того, что делает
организатор, а прогноз – того, что будут делать другие.
12.
Последствия. (общий смех)
Никулин. Это у Вас на выходе! А что на входе?
Малкин. Стратегические ориентиры! (смех)
Елисеева. Последствия должны замыкаться на ситуацию.
Котельников. Я правильно понял, что воспроизводятся именно
последствия?
Никулин. Все заключить в черный ящик, кроме первого и последнего
блока. Получится схема производства последствий из стратегических ориентиров!
Марача. Мне однажды подарили значок, пропагандирующий безотходные
технологии. Там был изображен слоник, засунувший хобот себе в одно место. И
написано: "Recycled".
Литвинов. А что, последствия действительно так никуда и не
замыкаются?
Елисеева. Последствия точно должны пойти в ситуацию. Давай, рисуй
стрелку в ситуацию.
Малкин. Последствия вне ситуации.
Никулин. Господа, время истекло.
Гиенко. Но мы хотим задать хотя бы один вопрос!
Никулин. Боюсь, это невозможно.